Dotcom secret : se créer un escalier de valeurs (ou value ladder)

Je vous propose aujourd’hui un nouvel enseignement de mes lectures estivales, cette fois issu du livre de Russel Brunson, Dotcom Secret. Celui-ci recommande de mettre en place un escalier de valeurs (ou échelle de valeurs) complet  afin de construire une stratégie online efficace et rentable.

Qu’est-ce qu’un escalier de valeurs ou value ladder

Très souvent les entreprises se construisent autour d’un seul produit ou d’une seule gamme de produit avec un seul niveau de prix. Par exemple, les sociétés de conseil ne vendent que des prestations de service sur mesure dont les prix sont supérieurs à quelques dizaines de milliers d’euros. Les maisons d’édition ne vendent que des livres dont les prix sont inférieurs à 100 €. Les fabricants de montre de luxe, que des montres à plus de 1500 €, etc.

Or de façon générale et en particulier sur Internet, il est plus facile de vendre quelque chose de pas cher voire gratuit que de vendre tout de suite quelque chose de très cher. Puis, une fois que l’on a vendu un produit ou service à quelqu’un, qu’on lui a apporté de la valeur et qu’il est satisfait, il devient plus évident de lui vendre quelque chose de plus cher apportant plus de valeur.

En effet, il ne s’agit plus de vendre un seul produit mais de créer une continuité dans les gammes de produits permettant de faire monter le client tout au long de l’escalier de valeurs en partant d’un produit pas cher, voire gratuit, et en proposant des prestations de plus en plus complètes et chères.

Par ailleurs, en plus de cette ascension dans l’escalier de valeurs, celui-ci sera vraiment complet quand vous aurez constitué en plus une offre récurrente par abonnement ou par rendez-vous régulier vous permettant de garder un contact permanent avec le client.

Toutes les entreprises peuvent se construire leur propre escalier de valeurs

Cela paraît simple comme cela, mais je suis sûr que vous êtes en train de vous dire que cela ne s’applique pas à votre entreprise. Reprenons les 3 exemples cités précédemment :

Société de conseil

La société de conseil a déjà une offre très chère correspondant au haut de l’escalier de valeurs, il lui faut donc créer des offres d’entrée et intermédiaires, et le cas échéant une offre récurrente. Cela pourra être par exemple :

• Des livres blancs gratuits en appât,
• Des audits payants de la situation de l’entreprise en offre intermédiaire,
• Un abonnement à des études mises à jour en offre récurrente.

Maison d’édition

A contrario, une maison d’édition dispose d’offres d’entrée de gamme mais pas d’offre haut de gamme permettant de générer plus de revenu. Son escalier pourra être par exemple :

• Extrait gratuit des livres en appâts,
• Livre en première offre
• Conférence ou rencontre avec l’auteur en offre intermédiaire
• Manuscrit original de l’auteur ou édition collector en offre haut de gamme
• Abonnement à un flux d’actualité de l’auteur en offre récurrente (par exemple un podcast quotidien de l’auteur, autre)

Fabricant de montres

Ça marche aussi pour des entreprises qui ne sont pas liées à la vente d’information. Par exemple pour notre fabricant de montres de luxe :

• Un livre offert sur la marque depuis sa création à aujourd’hui en guise d’appât. Le livre pourra être offert mais pas les frais de port pour filtrer les clients réellement intéressés par la marque, des amateurs de produits gratuits.
• Un coffret vidéo collector en guise d’offre intermédiaire. Ce coffret pouvant inclure un film présentant toutes les étapes de fabrication de la montre (même les plus secrètes), un film présentant toutes les personnalités ayant porté cette montre avec des images d’archives et des interviews, etc.
• La montre
• Une offre de maintenance par abonnement en offre récurrente
• Ou même l’abonnement à un club privé des possesseurs de la montre…

Comment une échelle de valeur facilite la vente sur Internet

Un escalier de valeur facilite la vente sur Internet parce qu’il permet de faire la promotion de la marque en mettant en avant l’appât pas cher voire gratuit. Cette promotion sera beaucoup plus efficace et rentable en coût d’acquisition (CPA : coût par action) que la promotion d’un produit plus cher voir premium.

La promotion de l’appât qui offre une vraie valeur au client permet ainsi de se constituer un premier fichier de client qualifié auquel il sera plus facile par la suite, grâce à des séquences d’emailing ou de recontact traditionnel, de proposer les offres complémentaires et de faire monter le client au fur et à mesure dans l’escalier de valeurs.

Idéalement, si l’escalier de valeurs est bien fait et complet, vos coûts d’acquisition pourraient être réduits drastiquement voire devenir négatifs car les produits ou services d’entrée de gamme que vous aurez vendus les auront complètement amortis.

Comment nous appliquons l’escalier de valeurs au sein d’1min30

Au sein d’1min30, nous avons enrichi notre escalier de valeurs au fur et à mesure sans vraiment le savoir, et nous allons continuer à le faire de façon plus systématique suite à la lecture de ce livre.

Le premier escalier de valeurs d’1min30 : les bases de l’Inbound

Dès la création de l’agence, inspirés par Hubspot et l’Inbound Marketing, nous avons mis en place des appâts sous forme de livre blanc, nous permettant de rentrer en contact avec le client et de lui proposer par la suite des prestations de service sur mesure comportant une dimension récurrente avec la production de contenu régulière.

Le second escalier de valeurs d’1min30 : Win without pitching

Suite à la lecture de Win Without Pitching de Blair Enns, nous avons ajouté une étape dans notre escalier de valeurs avec un atelier de stratégie intermédiaire.

Les futurs escaliers de valeurs d’1min30

Pour compléter notre escalier de valeurs nous avons déjà lancé quelques offres récurrentes : support WordPress, abonnement logiciel martech (ActiveCampaign), abonnement contenu, qui ne s’adressaient jusqu’à présent qu’à des clients existants à qui nous avions déjà vendu des services. Très prochainement, nous allons lancer une offre par abonnement de formation qui s’adressera à l’ensemble de notre audience et pas uniquement à nos clients services. Nous allons aussi enrichir l’escalier de valeurs vers le haut et multiplier les offres récurrentes. Nous aurons ainsi un escalier de cette nature :

• Appâts : livres blancs, webinaires, podcast quotidien
• Offre d’entrée : produit d’édition, formation e-learning par abonnement 1min30.tv, livres, etc.
• Offre intermédiaire : service packagé (one shot ou par abonnement): support, audit, site clé en main, contenus, etc.
• Offre haut de gamme: accompagnement stratégique comprenant un coaching stratégique continu et la mise en oeuvre de la stratégie
• Offre super haut de gamme que je vous invite à découvrir dans quelques mois.

Cette notion d’escalier de vente correspond pour nous à notre concept du hérisson tel que décrit dans mon article sur le livre Good to Great.

Si cet article vous a plu, nous vous invitons à découvrir notre agence Marketing Automation et à télécharger notre livre blanc « Placez le Marketing Digital au cœur de votre Stratégie d’Acquisition »