Le logo FedEx a été reconnu comme l’un des exemples les plus réussis de l’utilisation de l’espace négatif. En raison de la flèche blanche, qui peut être remarquée entre les lettres « E » et « X », le logo a reçu plus de 40 prix de design. En outre, il a été mentionné dans le top 10 des meilleurs emblèmes par le magazine “Rolling Stone”.
En 1971, lorsque la société a été créée, son nom officiel était Federal Express. Ce fait a été reflété dans le premier logo FedEx. Bien qu’il soit loin d’être une légende du design, il fonctionnait toujours bien. Le nom de l’entreprise a été placé dans une forme rectangulaire divisée en deux parties par une ligne coudée. Le champ supérieur était bleu et contenait le mot « Federal » (blanc), tandis que le second champ était blanc, avec le mot rouge « Express ».
Le logo d`aujourd`hui est différent. Le type de lettres du logo FedEx est un mélange personnalisé des deux polices : Univers 67 et Futura Bold. Lindon Leader, le concepteur du logo FedEx rappelle que dans les années 1990, c`était ses caractères préférés. Il a beaucoup expérimenté les deux, en changeant la distance entre les lettres, en utilisant des majuscules et des minuscules.
À un moment donné, il a remarqué une flèche négative apparaissant entre les lettres “E” et le “X”. Lindon a essayé de nombreux changement au niveau de ces deux polices, mais n’a pas pu créer une version dans laquelle la flèche avait l`aspect comme elle le devrait. Enfin, il a décidé de mélanger les deux polices. Donc, il a utilisé la lettre « X » de Univers 67 et l’a mélangé avec le coup de Futura Bold. À la suite de ces combinaisons, une forme de lettre entièrement nouvelle a été créée.
À l’époque, l’entreprise s’appelait encore Federal Express, mais le PDG, Fred Smith, a accepté de changer le nom de la marque. Il y avait deux ou trois équipes travaillant sur le symbole et plus de 200 versions ont été créées par la suite. Un certain nombre d’entre elles comprenaient des flèches, mais aucune n’était cachée.
La plupart des concepteurs ainsi que les cadres supérieurs de FedEx n’ont même pas remarqué la flèche cachée, tandis que Fred Smith et le directeur de la marque mondiale étaient parmi les rares personnes qui l’ont repérée.
La deuxième version de l’emblème FedEx a été présentée en avril 1994. Il a été créé par Lindon Leader, le directeur principal de la conception de la société Landor Associates.
En tant que designer, Lindon admirait l’espace négatif et ses incroyables possibilités. Son amour pour les choses claires et élégantes était étroitement lié à son intérêt pour les catalogues Smith&Hawken des années 1980. Présentant ses designs simples et propres avec 30-40% d’espaces, il a souvent dû faire face à la critique de ses clients.
L’un des logos qu’il admirait était Northwest Orient Airlines. Ici, en plus de la lettre « N » clairement visible, il était également possible de remarquer une lettre « W » qui a été créée en raison de l’utilisation réussie de l’espace négatif. En plus de cela, l’image pourrait être interprétée comme une boussole avec une petite tique négative, pointant vers le nord-ouest. Lindon a décidé d’utiliser la même approche dans la conception de l`emblème FedEx.
Lumineuses et accrocheuses en elles-mêmes, les combinaisons de couleurs utilisées dans les différentes versions du logo FeDex identifient la partie de l’entreprise à laquelle le logo appartient. Par exemple, si les lettres « Ex » sont orange, alors le logo se réfère à FedEx Express, un vert « Ex » se réfère à FedEx Ground, tandis qu’un rouge « Ex » se réfère à FedEx Freight. Les deux autres unités opérationnelles utilisent un « Ex » (Office) bleu et un « Ex » jaune (Trade Networks).
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