Marketing et sémiotique…. Mais qu’est-ce que la sémiotique ? C’est l’étude des signes et des systèmes de signes. Elle cherche à décrypter comment ces systèmes de signes fonctionnent et comment, dans un contexte donné, ces systèmes construisent du sens et lequel. Il s’agit d’un travail de description, dans un premier temps, puis d’analyse. Tout naturellement, la sémiotique choisit comme objets d’étude la communication (publicitaire notamment) et le marketing : il est en effet utile pour le marketeur de comprendre le sens construit par une digitale (Inbound), un message, une image, un packaging, un logo, un site, etc. Et, comme nous allons le voir, pour travailler sur les valeurs de la consommation.
L’un des chantres de l’interconnexion entre sémiotique, marketing et communication fut Jean-Marie Floch. Chercheur et universitaire, il exerçait également une activité de consultant – pour l’institut d’études Ipsos par exemple – pour laquelle le caractère très opérationnel de la sémiotique fut mis au service des marques. Un exemple ? Lorsque Karl Lagerfeld fut appelé à présider aux destinées de la maison Chanel, il se demanda quelle latitude il avait pour réactualiser un style proche du monument historique. En d’autres termes : comment moderniser un style sans lui faire perdre son âme ? Jean-Marie Floch, en analysant chacun des éléments caractéristiques du style Chanel (L’indémodable total look de Chanel de Jean-Marie Floch, Institut
français de la mode, 2004) réussit à isoler les composantes invariantes qui signent le style Chanel, livrant ainsi les clés pour le faire évoluer sans le trahir.
Le même Jean-Marie Floch fut également amené à travailler sur les centres commerciaux. À partir d’un corpus composé d’interviews de personnes fréquentant les centres commerciaux, il établit une première fois le carré des valeurs de la consommation, qui met en évidence les 4 motivations principales du consommateur.
Puis il opposera :
Floch s’intéressera plus tard à la communication publicitaire de Citroën. Ce sera l’occasion pour lui de préciser encore son modèle, qu’il baptisera « axiologie de la consommation ».
Il analyse la communication publicitaire de Citroën des années 80, par le truchement de 4 concepts qualifiés à nouveau de pratique, utopique, critique et ludique.
De nombreux modèles d’analyse d’un positionnement, d’une proposition unique de valeur, ou même d’un message sont nombreux. Nous utilisons régulièrement la grille proposée par Jean-Marie Floch avec l’axiologie des valeurs de la consommation, notamment dans les travaux de cocréation menés avec nos clients.
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