Comment transformer votre organisation en une centrale d’expérience client

Dans les articles précédents, nous avons vu pourquoi l’expérience client est importante dans la communication digitale (Inbound), et nous avons présenté quelques stratégies qui peuvent vous aider à l’améliorer. Dans cet article, nous allons voir comment transformer une organisation pour l’améliorer encore davantage. 

Transformer l’expérience client nécessite une stratégie – une vision de ce que l’organisation veut que l’expérience soit et un plan pour y arriver. Les professionnels de l’expérience client ont identifié le manque de stratégie claire comme le plus grand obstacle à son succès. Pour surmonter cet obstacle, Forrester Research recommande une approche en trois phases :

 

 

Il n’y a pas d’approche unique pour transformer l’expérience client. Et ce n’est pas seulement celle-ci qui doit changer. Souvent, l’organisation elle-même change aussi. Cela dépend de la situation actuelle ainsi que de la nature et de la portée de la transformation nécessaire. Par exemple, une organisation doit-elle se réinventer pour être compétitive et évoluer dans un secteur en évolution rapide ? Ou s’agit-il de réparer les trajets critiques des clients et de mieux orchestrer la gestion de l’expérience client à travers les fonctions ? Indépendamment de ce qu’une organisation doit accomplir avec sa transformation, les trois phases du processus de transformation sont les mêmes :

• Évaluer. Comprenez comment les clients perçoivent leurs interactions avec votre organisation, quels sont les principaux « points faibles » et quelle est leur expérience client souhaitée. En plus de ces données sur l’expérience elle-même, vous voudrez évaluer le niveau de maturité de votre organisation dans les compétences critiques nécessaires pour gérer les expériences et les améliorations dans le futur.
• Concevoir : Pour définir une vision forte d’une expérience client, vous devez déterminer à quoi ressemble l’expérience idéale qui répond aux besoins et désirs des clients. Une vision convaincante de l’expérience client s’harmonise avec la stratégie commerciale, la promesse de la marque, la proposition de valeur et les capacités d’une organisation. La vision sert également à aligner les groupes à travers l’organisation pour leur faciliter le travail en commun.
• Agir : Pour passer de la vision actuelle à la vision de votre futur, votre organisation aura besoin d’une feuille de route, incluant les rôles et les responsabilités. Vous devrez également réfléchir à la manière de développer les capacités nécessaires pour réaliser la vision de l’expérience client (telles que les données client, les analyses et les systèmes de personnalisation) et déterminer les coûts et les avantages. D’autres considérations incluent comment développer les compétences pour placer le client au centre des décisions, de la conception et des mesures. Transformer pour devenir plus centré sur le client, nécessite souvent un changement de culture qui améliore l’empathie du client. Le leadership et la structure de gestion inter-fonctionnelle appropriée seront nécessaires pour déployer la feuille de route de la transformation et pour coordonner la gestion continue de l’expérience client.

Quelles sont les principales leçons apprises ?

• Obtenez une compréhension approfondie des clients. Une compréhension approfondie des clients est le fondement de toute initiative d’expérience client, en particulier la transformation. L’ethnographie, les analyses qui prédisent les attributs et les émotions qui favorisent la loyauté et les clients dans une pièce, qui identifient les points douloureux et concoctent leur expérience idéale avec l’organisation, sont des exemples de méthodes permettant de comprendre le client. Obtenez les bonnes personnes à bord. Aucune transformation de l’expérience client n’ira de l’avant sans une participation interfonctionnelle et un soutien de niveau C. Lorsque le support de niveau C manque, un bon point de départ est de trouver et de résoudre les problèmes au niveau du client-voyage. Mais le mode find-and-fix est plutôt réactif. Vous devrez construire le cas, en utilisant des points de preuve des efforts précoces réussis, pour passer à un mode de transformation plus proactif.
• Définir et aligner sur un plan axé sur les résultats. Le fait de consacrer du temps et des ressources à la planification et à l’alignement, aidera votre organisation à aller beaucoup plus loin et plus rapidement.
• Validez la vision initiale de l’expérience client avec les clients. Ensuite, itérez au besoin.
• Montrez aux employés leur rôle dans l’expérience client. La plupart des employés veulent soutenir une bonne expérience client. Ils ne savent pas comment.
• Transformez votre vision de haut niveau en un ensemble de plans que tout le monde peut comprendre et qui articulent les comportements des employés qui donneront vie à la vision.
• Mesurez ce que vous voulez gérer. Relier les points entre les résultats souhaités, les perceptions client souhaitées et les mesures opérationnelles, permet de concentrer l’ensemble de l’organisation sur ce qui compte le plus.

Transformer une organisation pour qu’elle devienne plus centrée sur le client n’est pas facile, mais les organisations qui offrent une expérience client médiocre, ou même moyenne, doivent agir maintenant – ou risquent de se laisser distancer.

Si cet article vous a plu, nous vous invitons à découvrir notre méthodologie l’Acquisition Strategy Design et à télécharger notre livre blanc « Inbound Marketing : faire de sa marque un média et transformer son audience en clients »