Qui l’eût cru ? Faudra-t-il un jour apprendre le japonais pour mettre en oeuvre une stratégie digitale (Inbound) ? Certes non…mais comprendre ces acronymes anglais … oui !
En effet, tout part du fameux Tunnel de Conversion détaillé en 3 parties distinctes : d’abord le TOFU ou le Top of the Funnel puis le MOFU ou le Middle of the Funnel et enfin le BOFU ou le Bottom of the Funnel…Tel est le parcours du consommateur pour inciter le prospect à devenir client de votre entreprise. Depuis la découverte de la marque, il entre progressivement dans une phase d’intérêt, voire de considération, et devient, in fine, votre client.
Ne nous y trompons pas : cette démarche ne relève en rien d’une approche linéaire, rationnelle, jalonnée d’étapes successives et clairement identifiables. Comme en toute chose, les notions d’intrigue, d’inattendu, d’humour et de séduction doivent apporter leur supplément d’âme à un discours trop cartésien.
Le TOFU s’inscrit dans une vision pédagogique, la marque s’engageant à développer une image d’expert désireuse de partager son know-how.
A ce titre, imaginer un réseau communautaire confère à la marque une plus-value altruiste associant tous ses publics à la vocation sociétale de la firme.
Le MOFU comprend ainsi les actions suivantes : mise en avant de CTA (call-to-action), création de Landing pages, réalisation de vidéos (témoignages, lancement de produits, webinars..), conception d’une saga d’emailings selon des personas, établissement d’événements récurrents (petit-déjeuners débats, conferences…).
Est-il temps alors de transmettre le lead au service commercial ? Encore un instant, s’il vous plaît. Il convient de créer au préalable un tableau de bord pour analyser tous les leads entrants…et plus particulièrement de définir les KPIs avec des scores d’affinité pour, selon certains critères, les envoyer au Service Commercial.
Cette étape est cruciale : c’est le moment où le visiteur, de prospect curieux va exprimer le désir d’en savoir plus. Surtout ne pas le décevoir par des textes nombrilistes glorifiant votre firme aux yeux de …vous-même.
Comprenez que le désir du prospect se fonde sur son propre épanouissement professionnel …et pas sur le vôtre. Aussi partagez votre savoir …pas vos médailles !
Voilà le moment tant attendu ! Vos leads devenus MQL (Marketing Qualified Leads ) se transforment enfin en SQL (Sales Qualified Leads ).
Comment sélectionner ces SQL ? Difficile exercice qui demande expérience et légitimation itérative des scores via les KPIs. Sans oublier ce fameux adage: « Patience et longueur de temps font plus que force ni que rage » cher à La Fontaine. Ne vous découragez pas et testez l’efficacité de vos différents contenus en variant les thèmes et les CTA.
Au niveau du BOFU, mettez en oeuvre une stratégie de Marketing Automation en imaginant différents scénarios selon une nouvelle typologie de personas illustratifs de leur comportement face à vos appâts ou « baits » selon la terminologue de Seth Godin. Selon notre expérience, au bout de 2 « wishing appeals » ou l’appel du désir concrétisé par un CTA (téléchargement, envoi d’un email, partage d’un article de votre blog…), n’hésitez plus : confiez à votre service commercial votre SQL, charge à lui de le convaincre !
Le BOFU comprend ainsi les actions suivantes : élaboration d’une Charte « Customer Obsessed Marketing », conception d’un marketing de l’Offre, recherche de nouveaux contributeurs-clients pour votre blog, mise en oeuvre d’une politique de Relations Publiques associée à une stratégie de la Récompense-client, et choix d’une communication-privilèges.
Un conseil : surtout ne choisissez pas un logiciel de Marketing Automation, véritable usine à gaz qui vous propose un « inventaire à la Prévert » comme KPIs et vous ensevelit sous une avalanche de critères aussi inutiles que chronophages ! Privilégiez la simplicité et l’accessibilité …en déterminant, en même temps les « touching points » ou les points de contact les plus récurrents par une étude sur le « Customer Digital Journey ».
En élaborant 3 niveaux d’action, vous maîtrisez la progressivité de l’Inbound Marketing et ses effets. En leur donnant des objectifs quantitatifs, vous saurez comment optimiser les actions de chaque étape. Last but not least, vous améliorez les relations entre votre département marketing et votre service commercial.
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