The Automatic Customer ou pourquoi et comment vendre par abonnement

Troisième livre lu pendant les vacances, que je souhaite partager avec vous : The Automatic Customer de John Warrillow. Ce livre est moins riche et moins novateur que les précédents (liens vers Good to Great et Dotcom Secret) mais il rappelle des éléments pertinents concernant l’intérêt de la vente par abonnement (une technique de marketing produit), et les façons de pratiquer l’abonnement quel que soit le secteur d’activité.

L’intérêt de la vente par abonnement

L’abonnement se traduit par des revenus récurrents et prévisibles. Contrairement au mode projet où il faut en permanence trouver de nouveaux clients, l’abonnement permet de capitaliser sur ses clients existants et de chercher uniquement du business incrémentiel, tout en soignant la fidélisation pour éviter le churn (ou le désabonnement/la désinscription).

L’auteur liste 8 raisons pour lesquelles les abonnés sont mieux que des clients :

1. Les abonnés augmentent la valeur de votre entreprise. Dans la mesure où les revenus sont prévisibles, une entreprise qui tire ses revenus de l’abonnement, sera vendue 2 à 3 fois plus cher que celle qui doit recréer son activité chaque année.
2. Les abonnés augmentent la valeur d’une vente. En effet, la vraie valeur d’une vente par abonnement n’est pas le revenu mensuel, mais le revenu mensuel fois la durée de vie de l’abonné, à savoir sa lifetime value ou sa valeur sur sa durée de vie.
3. La vente par abonnement lisse la demande et permet de prévoir et planifier sa capacité de production.
4. La vente par abonnement permet de faire des études de marché gratuites. En effet, les abonnés permettent de recueillir de nombreuses données sur leurs habitudes de consommation. Données utiles pour améliorer en permanence ses produits ou services ainsi que ses stratégies d’acquisition client.
5. La vente par abonnement permet d’être payé automatiquement que ce soit par carte de crédit ou par prélèvement automatique.
6. La vente par abonnement permet de fidéliser les clients en leur apportant de la commodité.
7. Les abonnés achètent plus, en effet il est plus facile de leur faire de la revente (upsell).
8. La vente par abonnement protège votre entreprise des crises en limitant la perte d’activité.

Les différents modèles de vente par abonnement

La vente par abonnement n’est pas limitée aux produits d’information comme les médias ou les logiciels. Toutes les entreprises, même de produits ou de services, peuvent pratiquer ce type de vente. A ce titre, l’auteur John Warrillow a transformé son entreprise de conseil traditionnel en mode projet, en entreprise d’études vendues par abonnement.

Dans le livre l’auteur liste 9 modèles de vente par abonnement :

1. L’abonnement à un site web ou un média. C’est le modèle le plus classique.
2. L’abonnement à un réseau. Traditionnellement le téléphone, mais cela peut être aujourd’hui une application de messagerie, un forum, etc.
3. L’accès à une bibliothèque de contenus illimités. C’est le modèle Netflix, Spotify ou Deezer. C’est aussi celui que nous allons adopter pour 1min30.tv.
4. Le modèle du club privé donnant accès à quelque chose de rare (une personne, un lieu, un évènement).
5. L’abonnement premium qui offre un meilleur service qu’aux clients lambda. Par exemple, passer à la caisse plus rapidement, avoir des tickets de support traités plus vite, avoir une livraison plus rapide comme Amazon Prime, etc.
6. L’abonnement à un produit consommable. De plus en plus répandu en e-commerce, il permet un réassort permanent pour des produits consommables : les lames de rasoir avec le Dollar Shave Club, les chaussettes, les couches, etc.
7. L’abonnement à des Box permettant de découvrir de nouveaux produits et générer des reventes (upsell).
8. L’abonnement simplificateur, par exemple pour des services de maintenance (entretien du jardin, de la maison, de machine, d’animaux), ou de soins personnels (massage, tutorat, etc.).
9. L’abonnement à une assurance avec garantie d’intervention, etc.

Les indicateurs de performance de la vente par abonnement

Les indicateurs de performance sont les suivants :

• Le MRR ou monthly recurring revenue soit le chiffre d’affaires récurrent mensuel.
• La LTV ou lifetime value correspond au MRR * la durée de vie du client – les coûts de gestion du client pendant sa durée de vie. La LTV sera donc meilleure dans une activité sans coût incrémentiel par client que dans une activité de service par exemple, avec des coûts incrémentiels importants (temps passé, etc.)
• Le CAC ou customer acquisition cost correspond au coût d’acquisition client, ce coût correspond à la somme de vos coûts commerciaux et marketing divisée par le nombre de nouveaux clients acquis. L’auteur considère qu’une activité par abonnement est viable si la LTV est supérieure à 3 fois le CAC.
• Le churn ou désabonnement, correspond au taux mensuel de désabonnement, à savoir la valeur des désabonnements en fin de mois sur la valeur des abonnements en début de mois.
• La marge correspond au chiffre d’affaires mensuel moins le coût de gestion du client.

Ainsi, LTV = (MRR * Marge)/churn

Les inconvénients de la vente par abonnement

Le plus gros inconvénient de la vente par abonnement est un besoin de trésorerie très important : pour constituer l’offre (développement du logiciel, du média ou de la plateforme de service), et aussi pour acquérir les clients. Pour évaluer un business par abonnement, les investisseurs vont aussi calculer la CAC payback period ou période de remboursement des coûts d’acquisition :

• CAC payback period = Coûts marketing et vente / Nouveau MRR du mois

Plus cette période sera courte, plus l’activité sera rentable rapidement.

Pour couvrir ce besoin de trésorerie important, l’auteur avance 3 solutions :

1. Financer l’activité par abonnement par une activité traditionnelle,
2. Faire venir de l’argent extérieur (emprunt ou capital),
3. Facturer en avance en offrant par exemple des discounts pour un abonnement annuel, ou en facturant des frais de mise en place, etc.

Un autre inconvénient est souvent la réticence des équipes face à ce modèle qui sort des usages de la profession. A ce titre, l’auteur partage son expérience personnelle : un certain nombre de ses consultants travaillant en mode projet n’ont pas souhaité rester dans l’aventure par abonnement.

Comment 1min30 va faire évoluer une partie de son activité par abonnement

Intrinsèquement, le modèle d’une agence d’Inbound marketing comporte une dimension de service par abonnement ou au forfait mensuel.

En effet, la mise en place d’une stratégie d’Inbound Marketing constitue un investissement dans la durée, qu’il faut entretenir en permanence avec de nombreuses activités récurrentes :

• Production de contenu,
• Relations influenceurs,
• Community management,
• Achat média (même si ça n’est pas Inbound stricto sensu),
• Maintenance et hébergement des plateformes digitales et des outils marketing associés,
• Conseil permanent et pilotage projet.

Activités récurrentes qui nécessitent au préalable des activités en mode projet :

• Définition de la stratégie initiale,
• Mise en place des plateformes et outils digitaux (site web, outil de marketing automation, etc.)
• Production de contenus premium nécessaires ou parcours de conversion (appât, témoignage client, etc.)

Jusqu’à présent nous procédions à une vente par phases :

1. Conception : correspondant à la définition de la stratégie initiale,
2. Production : correspondant à la mise en place initiale,
3. Diffusion / 4.Conversion : correspondant aux activités récurrentes d’animation et d’optimisation de la conversion.

Ces phases permettant de bien structurer le process et de procéder par étapes dans la vente, ont l’inconvénient de reculer l’acte de vente par abonnement inscrit dans la durée, avec le risque aussi que la vente par abonnement n’arrive jamais si le client est perdu en cours de route.

Nous allons ainsi proposer des ventes par abonnement initiales telles que:

• de la formation avec notre nouvelle plateforme e-learning 1min30.tv,
• du support/maintenance des plateformes et outils existants,
• de l’abonnement à des outils que nous sélectionnons et distribuons (ce que nous faisons déjà avec ActiveCampaign).
• du coaching stratégique individuel ou en groupe.

Nous adopterons aussi les indicateurs de performance de la vente par abonnement pour mesurer nos efforts et succès dans ce domaine.

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