Nous traversons actuellement une période de crise inédite. Le Covid-19 impacte considérablement le développement économique mondial et menace la survie de nombreuses entreprises dans le monde. Bien qu’elle soit inévitable, il convient de s’adapter et de réagir face à cette perturbation naturelle. Les innovations marketing constituent un moyen pour y arriver en utilisant notamment deux dimensions, à savoir la motivation pour les innovations et le niveau des innovations collaboratives. D’autres éléments tels que l’influence de l’environnement externe, les avantages internes (par exemple, les capacités dynamiques et la dépendance aux ressources) jouent également un rôle sur le choix des stratégies d’innovation marketing à mettre en place, en fonction des caractéristiques de votre entreprise. Voyons comment vous pourrez réagir avec succès à cette crise et aux prochaines que nous traverserons certainement.
Lorsqu’une entreprise est impactée de manière considérable par une crise, comme c’est le cas d’une bonne part des business offlines, cette stratégie d’innovation peut être utilisée en adaptant le modèle existant de manière à réduire les impacts de la crise. Dans la mesure où cette stratégie d’innovation marketing repose principalement sur les propres ressources et compétences de l’entreprise, elle est adaptée aux entreprises ayant une faible dépendance aux ressources extérieures. Une forte capacité à se renouveler est par ailleurs nécessaire ; ceci s’apparente à la capacité de se mettre à niveau et à optimiser le business existant par le biais d’une transformation et d’une reconfiguration des ressources internes à l’entreprise.
Les entreprises optant pour cette stratégie sont principalement des organisations basées sur le contact physique interpersonnel hors ligne. Elles sont capables de manière indépendante d’opérer un transfert de leur canaux de marketing offline du business existant, à des canaux en ligne. Ce transfert offre l’opportunité de maintenir les activités existantes tout en répondant au nouveau modèle d’achat qui a rapidement évolué durant la crise.
Pour illustrer cette stratégie, prenons la marque de vêtements chinoise Peacebird dont l’activité principale est la vente au détail dans de grands centres commerciaux. Durant la crise, certaines de leurs enseignes ont été contraintes de suspendre leurs activités en raison d’une forte diminution de la demande des consommateurs. L’entreprise s’est alors appuyée sur des études sur l’évolution des consommateurs. Elle a réorganisé ses équipes en transférant les employés des enseignes fermées vers les équipes de marketing en ligne, tout en les formant de manière ciblée sur le marketing en ligne. Elle a également judicieusement utilisé les canaux de diffusion de contenus en direct et les réseaux sociaux pour atteindre sa cible, et ainsi passer la crise en minimisant les pertes.
Afin de choisir entre une stratégie réactive et une stratégie collective, il est nécessaire de considérer deux facteurs :
Sinopec a choisi la stratégie d’innovation collective pour adapter une de ses activités. Son développement reposait principalement sur le contact physique ; elle a donc fortement été impactée par la crise. Afin de résoudre ce problème, l’entreprise a saisi une opportunité en répondant à la demande de ses clients : pouvoir s’approvisionner en aliments frais sans devoir passer par le contact physique. Elle a ainsi rapidement coopéré avec le détaillant d’aliments frais du groupe Alibaba, Freshippo, en lançant une épicerie avec une distribution dans contact physique dans ses points de vente répandus dans de nombreuses stations essence.
Une fois les commandes passées en ligne, les consommateurs peuvent venir les récupérer dans une des stations essence de Sinopec. Les employés de l’enseigne déposent la commande directement dans le coffre de la voiture du client, sans même que celui-ci n’ai à descendre de son véhicule. Ainsi, afin de pouvoir proposer un approvisionnement en produits alimentaires frais, Sinopec a parfaitement utilisé les ressources et la logistique de Freshippo. Par la même occasion, ceci a permis de revitaliser l’activité de ravitaillement en carburant.
Une belle innovation collective !
Cette stratégie peut être adoptée par les entreprises les moins touchées par la crise, telles les entreprises de vente en ligne. Elle convient aux entreprises qui ne sont pas dépendantes des ressources externes. Ainsi, les entreprises peuvent développer de nouvelles activités de manière indépendante en répondant aux besoins de leurs clients. Une grande capacité de reconfiguration du modèle existant est alors nécessaire, afin de bien définir le nouveau business et de le lancer de manière efficace.
Les besoins des clients évoluent en temps de crise, cette stratégie va donc permettre aux entreprises qui l’appliquent d’y répondre. Prenons l’exemple de l’entreprise de vente en ligne Suning.com ; il s’agit d’une plateforme B2C proposant des produits pour la maison et d’usage journalier. Pendant la crise du Covid-19, Suning.com a profité de la popularité des services de diffusion en direct. Elle a lancé un service de diffusion en direct ininterrompue pendant 12 heures, en réponse à l’augmentation du temps de navigation en ligne de la plupart des utilisateurs. En prolongeant la durée de diffusion en direct, Suning.com a su répondre aux demandes très hétérogènes de ses clients. Ils souhaitaient effectivement plus de flexibilité durant la crise.
Ceci a permis d’une part de satisfaire les clients existants, mais aussi d’en gagner de nouveaux !
Contrairement à une stratégie proactive, la stratégie de partenariat convient aux entreprises qui manquent de ressources internes pour développer de nouvelles activités de manière indépendante. Les entreprises concernées doivent alors rechercher des partenaires potentiels dont les activités sont complémentaires aux leurs ; elles peuvent alors s’appuyer sur les ressources complémentaires de partenaires externes pour développer de nouvelles activités et élargir leur propre clientèle.
Néanmoins, pour être en mesure d’adopter une telle stratégie, il est nécessaire d’avoir des capacités de leviers importantes et ainsi de pouvoir apporter un soutien suffisant au développement des entreprises partenaires. Ce type d’innovation collaborative est une coopération gagnant-gagnant, qui utilise pleinement les avantages des deux entreprises partenaires et permet à chaque entreprise d’élargir sa clientèle en tirant parti des ressources complémentaires de l’autre partie prenante.
Tik Tok est une plateforme de médias sociaux qui fournit des services de vidéos courtes et de streaming en direct aux utilisateurs. Elle s’appuie principalement sur le contenu généré par les utilisateurs pour augmenter son nombre d’utilisateurs. Afin de saisir les nouvelles opportunités présentées par la demande accrue de services en ligne, Tik Tok a diffusé en partenariat sur sa plateforme diverses ressources telles des expositions, des films, ou encore des contenus éducatifs. Elle a ainsi acquis de nouveaux utilisateurs et permis aux entreprises partenaires d’améliorer leurs propres performances et ainsi d’atténuer leur impact négatif de la crise.
Nous venons de voir que les possibilités d’innovation sont nombreuses. Cet article a été motivé par la situation de crise actuelle, mais rien ne nous empêche d’innover en temps normal. Nul besoin d’attendre une crise pour souhaiter développer son entreprise ! Je vous ai présenté ici quatre stratégies et rien de vous empêche de les déployer en parallèle ou de les combiner lorsque cela vous semble pertinent.
Si vous souhaitez être accompagné dans l’élaboration et la mise en place de votre stratégie d’innovation, contactez-nous. N’hésitez pas à télécharger aussi notre livre blanc sur l’Acquisition Strategy Design .
Credit : Cet article relate des faits issus d’une étude sur les stratégies des entreprises chinoises durant la crise, publié sur par le « National Institutes of Health« .