« Il n’est qu’une chose horrible en ce monde, un seul péché irrémissible : l’ennui » Oscar Wilde. Quel discours, aussi profond dans sa teneur, aussi intéressant dans son contenu résiste-t-il à l’ennui et à l’engourdissement quand, en plus, l’orateur le dit d’une voix monocorde attendant lui-même la fin de son speech. Le brand content c’est un peu pareil mais adapter à une entreprise. Mais comment créer du contenu qui donne envie de lire ou d’écouter ?
« Le désir précède le besoin ». Combien de fois ai -je répété cette antienne ? Elle conditionne la valeur et l’intérêt de tout contenu. Elle révèle surtout le rôle obligatoire d’une tournure de style : la conviction homéopathique. Fort de ce principe, pratiquez alors l’encerclement progressif :
– attirer le prospect sur des sujets qui l’intéressent
– inciter à percevoir la marque comme légitime dans son domaine d’excellence
– le divertir
– le valoriser par son enrichissement professionnel, culturel et intellectuel induit de tous vos contenus qui lui apportent un supplément de connaissances utiles
– l’inviter à en savoir plus.
Si l’on suit Larry Alton, célèbre blogueur professionnel américain: « juste mettre des mots sur une page ne suffit pas, vous devez vous assurer que votre contenu est compréhensible, engageant, intéressant, unique et divertissant. Il doit apprendre à vos lecteurs quelque chose qu’ils ne savaient pas, les faire rire et les garder intéressés. »
Finalement, l’état d’esprit du Brand Content se résume ainsi : informer sans ennuyer, engager sans contraindre.
Au cœur de votre Brand Content, la ligne éditoriale constitue la charpente. Expression directe de votre identité de marque et par là, de votre positionnement, la ligne éditoriale en découle naturellement. Surtout, cette ligne doit illustrer une personnalité. Prenez autant de soin à décrire vos plus-values qu’à donner à votre contenu un contexte émotionnel fondé sur :
– le style
– le ton
– le caractère
Rien de plus attirant que de s’exprimer via le storytelling qui contribue à humaniser votre propos et à lui donner du « corps ».
Un conseil : créez un Comité éditorial, véritable incitateur, créateur et organisateur de vos contenus. Le président de ce Comité – officiellement désigné – doit pouvoir s’exprimer en tant que tel. Généralement ce rôle est dévolu, soit au directeur du marketing/communication soit directement au PDG.
Sa caution est indispensable pour augmenter la crédibilité des contenus. Sa participation lui confère sa légitimité. Enfin, préparez longtemps à l’avance les thèmes des contenus, leur rédaction, puis insérez-les à votre rythme au cœur de votre dispositif.
« Ecrire seulement en pensant au profit, revient à jouer au tennis en regardant le tableau des résultats plutôt que la balle ». J’ai plagié avec le sourire le propos d’un champion de tennis Ivan Lendl. Ecrire et être lu demeurent d’abord un plaisir…et surtout pas un pensum ressenti comme une obligation rituelle.
Choisir l’impertinence suscite une empathie réelle et vous apporte, en retour, le désir de l’internaute à poursuivre son dialogue avec vous.
Suivez en cela Thierry Guibert, PDG de Lacoste parlant ainsi de sa société : « Ce que je veux faire, c’est redonner de la valeur, et surtout de la désirabilité. Une telle ambition conditionne en priorité l’achat d’un produit. D’où l’importance de trouver les chemins d’une écriture imagée, adaptée certes au langage du client, mais le surprenant dans son parcours de lecture. » Une citation qui s’adapte parfaitement aux produits de biens industriels ou de service.
En conclusion, considérez le Brand Content comme une initiation au voyage… voyage à travers votre positionnement, vos prestations, votre vision de l’entreprise mais surtout un voyage en compagnie de votre client qui, par vos contenus, sera heureux voire fier d’être votre compagnon de route. Il ne vous reste plus qu’à le convaincre de créer, avec vous, sa stratégie selon ses domaines d’excellence. Plus qu’un compagnon, il deviendra votre partenaire.
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