Vous êtes ici parce que vous vous demandez qu’est-ce que le marketing ? Quelle est la définition du marketing ? Mieux vous cherchez une définition simple du mot marketing ?
Je me rends compte que 7 ans après le lancement de ce blog sur le marketing, nous n’avions jamais fait un article sur le sujet directement. Un débat que j’ai lancé sur Linkedin est l’occasion de revenir sur le sujet, de bien le définir et de parler de son utilité.
De toutes les définitions sur le marketing, je préfère son approche étymologique : « marketer » qui veut dire mettre sur le marché. Cela correspond pour moi à toutes les analyses et les actions nécessaires pour mettre un produit ou un service sur le marché et le vendre. Le marketing est donc l’essence même de l’entreprise et de l’entrepreneuriat. Ça n’est donc pas que de la communication.
Longtemps le marketing a été réduit aux 4P, pour Produit, Prix, Promotion et Place (pour emplacement / canaux de distribution, je préfère le décrire par ses différentes disciplines qui accompagnent la mise sur le marché d’un produit ou service, de la plus stratégique aux plus opérationnelles.
L’analyse stratégique est une composante essentielle du marketing. Elle consiste à évaluer la pertinence d’adresser un nouveau marché ou de lancer un nouveau produit. Souvent, quand vous créez votre entreprise, vous faites du marketing stratégique sans le savoir, vous partez d’une conviction, d’une connaissance forte de votre secteur et vous vous contentez d’un business plan pour commencer, sans évaluer nécessairement la pertinence stratégique de votre projet.
Une fois que votre entreprise devient plus importante ou parce que vous avez besoin de pivoter car votre première intuition n’était pas la bonne, il devient nécessaire de professionnaliser votre approche stratégique et de ne pas vous contenter de suivre vos intuitions : il faut étudier vos nouveaux marchés et comprendre leurs attentes et créer un véritable plan marketing.
Le marketing produit s’inscrit dans le prolongement du marketing stratégique, il consiste à faire évoluer les caractéristiques de votre produit ou service – fonctionnalités, canaux de distribution, design, etc. – pour qu’il rencontre sa clientèle.
Cette dimension du métier est très souvent oubliée alors qu’elle a un impact direct sur la rentabilité et qu’elle ne s’improvise pas. Elle permet de déterminer le juste prix pour maximiser la rentabilité. Il s’agit de ne pas vendre trop cher au risque de perdre des clients, ni de vendre pas assez cher au risque de dégrader les marges. Il faut trouver le bon équilibre, modéliser et tester pour y arriver.
Le marketing est essentiellement connu sur cette dimension-là et souffre aussi souvent d’un a priori par rapport à la communication. Qui d’entre vous n’a jamais entendu que les communicants étaient des manipulateurs, qu’ils vendaient du vent ? Il y a quelques années, je me suis révolté contre un numéro de Cash Investigation qui ne traitait le sujet du marketing que sous l’angle de l’arnaque (voir ma lettre à Elise Lucet).
Pourtant cette dimension de la discipline est tout aussi importante que les autres, elle fait plus part à la subjectivité que les autres plus rationnelles, mais peut aussi être évaluée, mesurée pour générer un véritable retour sur investissement.
Au-delà de la communication, il y a le marketing opérationnel, la mise en oeuvre opérationnelle de votre stratégie marketing, il s’agit du trade marketing qui traite de la relation entre une marque et son distributeur, du marketing relationnel, qui adresse tous les points de contact courrier, email, SMS, des opérations de promotion, de packaging, du street marketing, des événements, etc.
Le marketing est devenu beaucoup plus riche et diversifié avec l’arrivée du digital et la possibilité pour chaque marque de devenir son propre média, de communiquer sur des canaux multiples beaucoup moins onéreux qu’avant. La TV, la radio, la presse étaient et sont toujours beaucoup plus chers qu’un site, qu’un blog ou qu’une présence sur les réseaux sociaux.
Si vous vous lancez ou si vous êtes déjà une marque établie, il vous est donc possible aujourd’hui de faire du marketing pour beaucoup moins cher qu’avant, de multiplier vos leviers d’action pour faire des opérations beaucoup plus rentables et moins dépendantes des médias traditionnels.
Plusieurs raisons peuvent expliquer la mauvaise image du marketing en France.
Les chefs d’entreprise français sont souvent
Ils ne sont souvent pas formés au marketing et ne lui accordent pas beaucoup de crédit.
La guerre avec les commerciaux est d’ailleurs particulièrement exacerbée, comme en témoignent certains commentaires du débat Linkedin dont je vous ai parlé en introduction.
Pour améliorer la perception du marketing auprès des chefs d’entreprise et des commerciaux, de nombreux intervenants suggèrent de travailler la pédagogie et l’évangélisation
Je partage complètement ce constat et ce besoin. C’est pourquoi je prends autant au sérieux ce travail d’évangélisation sur le marketing qui est au coeur de la ligne éditoriale de ce blog et de tous les contenus que nous produisons : livres blancs, infographies, vidéos, livres. Plus nous comprendrons l’importance du marketing, plus nous réussirons dans nos projets et nos entreprises, et plus nous aurons des clients engagés et motivés prêts à investir pour se différencier.
Par ailleurs le marketing est souvent perçu dans une entreprise comme un poste de coût plutôt qu’un centre de profit, comme une dépense contrainte plutôt qu’un investissement. Il est d’ailleurs souvent confié à des responsables communication souvent juniors dont la responsabilité est alors de faire:
Il ne s’agit pas d’une stratégie bien établie mais des actions qu’il faut faire parce que tout le monde le fait. Il faut aujourd’hui avoir un site, être sur les réseaux sociaux et, si on est un peu important : avoir la presse qui parle de soi.
Les différents participants du débat soulignent aussi cette compréhension limitée du marketing
Seul un intervenant exprime un son de cloche un peu différent:
Bien que je ne partage pas complètement ce dernier constat, puisque dans notre activité d’agence nous perdons encore régulièrement des appels d’offre à cause du manque d’ambition de nos clients qui se contentent de choisir de beaux visuels ou l’offre la moins chère, je rejoins Jimmy sur sa conclusion, à savoir que pour faire changer la perception du marketing, il est essentiel de parler de croissance, de retour sur investissement et ainsi d’établir un véritable suivi des résultats.
Comme le rappelle François Lagain , pendant longtemps la rentabilité du marketing n’était pas facile à établir. John Wanamaker disait à la fin du 19e siècle « Je sais que la moitié de l’argent que je dépense en publicité est perdu. mais j’ignore quelle moitié !» . Depuis lors, il est beaucoup plus évident avec le digital de prouver la rentabilité du marketing.
Cette rentabilité se mesure selon 3 objectifs :
Pour en savoir plus, je vous invite à lire notre article sur la rentabilité d’une campagne marketing et notre Scorecard Plus d’1min30
Les Américains, eux, ont bien compris l’importance du marketing !
Ils sont beaucoup moins frileux que nous sur le sujet, ils ont une vraie culture de l’entrepreneuriat. Les marketeurs sont des gourous comme Seth Godin ou Blair Enns que j’ai eu la chance d’interviewer. Il expliquait d’ailleurs nos différences, dont nos différences culturelles.
Les Américains réussissent souvent mieux que nous. Pas parce qu’ils ont des meilleurs ingénieurs, les nôtres sont souvent bien meilleurs, mais parce qu’ils ont de meilleurs marketeurs, des produits correspondant aux attentes des clients, des messages plus simples et des dispositifs plus efficaces. Nous avons clairement besoin d’apprendre d’eux sur le sujet… D’où tous les anglicismes utilisés qui n’aident pas à l’évangélisation sur le marketing.
Pour conclure ce plaidoyer pro-marketing je souhaite vous alerter sur les dangers de ne pas en faire.
Mais tout d’abord 2 derniers extraits du débat :
Une démonstration par l’absurde de Cyril Bladier
“C’est clair que le marketing ne sert à rien et que ce n’est qu’une source de dépense. C’est pour cela que ce sont toujours les meilleurs produits, les plus performants et aux meilleurs prix qui se vendent.
C’est clair que les clients nous attendent et qu’ils vont nous connaître juste parce qu’on existe. Comme c’est clair que dès que je vais être sur LinkedIn ou Facebook, l’effet réseaux sociaux va booster immédiatement mon profil ou mon entreprise et que les demandes vont affluer naturellement. C’est simple : je vais faire le buzz.
C’est évident aussi que dès que je crée un site Internet, tout le monde va le trouver sans que je ne fasse rien. D’ailleurs « quand je cherche mon site, je le trouve », c’est bien la preuve que ça marche tout seul et que le marketing ne sert à rien. Je suis d’ailleurs le premier en première page sur ma marque que personne ne connaît. “
Et une conversation rapportée par Michael AGUILAR
Un jour un client de Jacques Séguéla lui dit :
– La publicité, ça coûte cher !
Séguéla lui répondit :
– Oui, la publicité, ça coûte très cher… à celui qui n’en fait pas !!!
Ainsi, si vous continuez à prendre le marketing à la légère, à mettre des profils pas assez seniors, à ne pas investir les bons budgets, ou si vous êtes dans une entreprise qui est dans cette situation, vous prenez aujourd’hui de vrais risques qui peuvent sérieusement affecter l’avenir de votre entreprise. Ainsi, sans bon marketing vous risquez
Si vous ne faites pas de marketing, vous laissez la place et le terrain libre à vos concurrents pour qu’ils soient:
Vous leur laissez des marges de manœuvre pour qu’ils puissent développer de nouveaux produits et services et vous prendre plus de parts de marché. Il est important d’avoir de bons ingénieurs pour faire de bons produits et d’avoir de bons commerciaux pour conclure vos ventes. Mais il est aussi primordial d’avoir de bons marketeurs pour vous constituer de véritables actifs de marque. Pourquoi croyez-vous que des sociétés comme Apple, Google, Redbull, etc. sont aussi valorisées, pas seulement parce qu’elles font des bons produits, mais aussi parce qu’elles appliquent de superbes stratégies marketing digital.
Si cet article vous a plu, nous vous invitons à découvrir notre méthodologie l’Acquisition Strategy Design et à télécharger notre livre blanc « Placez le Marketing Digitale au coeur de votre stratégie d’Acquisition »
Voir les commentaires
C'est assez dingue de voir cette différence entre nous et les US. Presque 20 ans que je suis sur le web et c'est toujours la même distance temporelle sur les évolutions. Je veux bien croire que les entreprises Française ont du mal avec le marketing, encore plus avec le webmarketing.
Ces 10 ans de retard, on les gardera encore un moment je pense. Pourtant le web est un levier énorme pour celui qui voit clair.