L’image de marque est l’un des aspects les plus importants de toute entreprise quelle que soit sa taille. Votre marque représente pour le client une promesse. Elle définit la qualité de vos services et vous différencie des autres. La base du « branding » est votre logo, votre site internet, votre application… Bref, les outils de communication de marque envers le consommateur.
Nous pouvons expliquer l’impact du marketing à l’aide d’une petite guerre bien connue : Coca-Cola VS Pepsi. Un duo intéressant parce que leurs produits sont fonctionnellement identiques : alors pourquoi choisir l’un plutôt que l’autre ?
En 1975 Pepsi a lancé une grande campagne de pub : un test à l’aveugle entre les deux boissons. Pepsi a remporté largement le défi. Malgré son « meilleur » goût, les gens achètent plus facilement Coca-Cola, pourquoi ? Grâce à son image de marque. C’est ce qu’on appelle « Le paradoxe Pepsi ».
Coca-Cola aura toujours un avantage sur Pepsi, c’est le Coca original, le vrai, le seul, l’unique. On dit « Tu veux un Coca ? » et non pas « Tu veux un Pepsi ? ». Coca-Cola fait donc partie de ces marques chanceuses devenues des termes génériques avec le temps : comme Frigidaire, Scotch, Stabilo …
L’histoire de leurs logos est aussi intéressante : celui de Pepsi a été modifié très souvent depuis sa création, alors que celui de Coca-Cola n’a presque pas changé.
Pepsi a essayé de gagner du terrain en changeant de marketing, en s’associant à de grands noms comme Michael Jackson, Britney Spears…
Coca-Cola a toujours la même méthode marketing bien conçue : le blanc et rouge. C’est d’ailleurs Coca-Cola qui a popularisé le concept du Père Noël.
Attention, Coca-Cola a quand même connu des mauvais marketing, comme lorsqu’il a exporté son produit en Chine. La marque a traduit son nom, littéralement « K’o K’ou K’o Lê » sauf qu’en chinois ça veut dire « mordre le têtard de cire ». Qui voudrait boire un produit qui a ce nom ? Ils ont finalement changé pour la traduction « Bonheur dans la bouche », mais cette histoire est tout de même restée.
Image de marque Coca Cola
À droite Pepsi a lancé une campagne de pub voulant se moquer de son concurrent ; à gauche, comment Coca-Cola a retourné la situation.
Coca-Cola a l’histoire de son côté et Pepsi a le goût. Alors, à vous de choisir entre ces deux géants.
Nous ne pouvons évidemment pas parler d’image de marque sans parler d’Apple. L’ancien CEO d’Apple John Sculley a dit «Les gens parlent de technologie, mais Apple était en réalité une entreprise de marketing».
Pour la 8e année consécutive, Apple est en tête des entreprises les plus « précieuses » selon le magazine Forbes avec 182 milliards de dollars.
Bien que Samsung ait vendu plus de téléphones, Apple dispose de 80 % des bénéfices totaux des téléphones en 2017, ce qui constitue presque un monopole. Les utilisateurs sont prêts à acheter plus cher leurs téléphones chez Apple car ils considèrent que c’est une marque de plus grande qualité.
Steve Jobs avait tout compris, une entreprise se base avant tout sur son marketing. « Think different » : le mantra d’Apple révèle bien là son objectif marketing. Ce ne sont pas leurs technologies qui sont au cœur de leurs ventes mais bien leur marketing, leur image de marque.
Dans l’histoire d’Apple, la marque a aussi connu de mauvais temps : LISA par exemple, ou l’ordinateur à 10 000€ en 1985, la goutte d’eau qui fait déborder le vase ? Heureusement, moins d’un an plus tard ils sortent le premier Macintosh avec les mêmes performances que LISA mais trois fois moins cher.
Apple lance un appel à la technologie, à la créativité mais surtout aux émotions : ce que l’on éprouve lorsque l’on utilise un Mac ou un iPhone. Aujourd’hui Apple est devenu un symbole et a créé une communauté de fans dévoués.
Vous ne vous en souvenez peut-être pas mais Bamboula était une marque de biscuits recouverts de chocolat créée par Saint-Michel en 1985. Sur le paquet de gâteaux on voyait le personnage Bamboula, un petit Africain habillé en léopard avec un béret et un anneau à l’oreille.
Tout de suite, la marque a connu un énorme succès. À tel point que la mascotte Bamboula s’est retrouvée sur beaucoup de produits dérivés : des BD, des pubs télés, des disques…
Jusqu’au jour ou Saint-Michel en 1994 a voulu faire de Bamboula un parc d’attractions : « le village de Bamboula ». Ce parc était en réalité une espèce de zoo humain avec des hommes et des femmes venus tout droit de Côte-d’Ivoire en tenues traditionnelles sans visa de travail ni salaire.
Dans leurs contrats, les hommes et les femmes devaient être torse nu quand la température le permettait. Erreur marketing phénoménale pour la marque Saint-Michel ! Il y a eu un énorme scandale autour de ce parc et Saint-Michel a été contraint d’arrêter la production des biscuits Bamboula et évidemment de fermer le parc.
L’image qu’a renvoyée Bamboula à ce moment-là a été tellement négative que la marque a disparu. C’est pour cela qu’il faut bien faire attention à tout ce que le public peut et ne peut pas voir.
Finalement une marque c’est à la fois le produit (ou le service), le discours véhiculé par la marque et son nom (son design, ce que le public voit). Nous rêvons tous de reproduire une image de marque aussi forte que celle qu’ont construit Apple ou Coca-Cola.
Alors comment faire ?
Aujourd’hui il existe une véritable « brand culture », les marques ont compris qu’un bon produit ne suffit pas, il faut aussi et surtout un bon marketing.
Votre marque nous raconte une histoire. Coca-Cola nous remémore notre passé commun avec la marque. Le « Just Do It » de Nike nous pousse à nous dépasser.
« Une marque n’est plus ce que nous disons aux consommateurs, c’est ce que les consommateurs se disent. » Scott D. Cook (Directeur de E-Bay et Procter & Gamble)
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