Inbound Marketing
Définition de l’Inbound Marketing par 1min30, leader du sujet en France depuis 2012
Définition de l’Inbound Marketing
L’Inbound marketing ou marketing entrant est une approche marketing qui permet de faire venir le client à soi plutôt que d’aller le chercher comme dans les formes traditionnelles. Ce concept se rapproche donc du Permission marketing où il s’agit d’obtenir l’accord du client avant de le solliciter. L’inbound marketing est une stratégie digitale qui est originellement née aux États-Unis. L’agence 1min30 a d’ailleurs été la première à importer ce concept en France. Au sein de l’agence Inbound Marketing 1min30, nous avons adopté la définition suivante qui résume l’ensemble de la démarche : « Devenir son propre média et convertir son audience en client »
LES 4 ÉTAPES DE L’INBOUND MARKETING
Prérequis indispensable à l’inbound marketing, votre positionnement et la constitution de buyer personas font partie des fondations structurantes de votre stratégie digitale.
Une fois votre positionnement clairement défini et vos personas bien établis, il est temps de se lancer !
Étape 1 : Devenir son propre média et construire une audience qualifiée
Dans la première étape, il passe du statut d’inconnu au statut de visiteur. C’est vraiment l’étape où la marque doit devenir média et produire des contenus intéressants. Il s’agit d’attirer une audience vers son site en utilisant tous les canaux rendus disponibles par le digital :
Étape 2 : Transformer les visiteurs en prospects
Dans cette seconde étape, il s’agit d’identifier les visiteurs et recueillir des informations de contact pour pouvoir les recontacter et en faire des prospects qualifiés. C’est une première étape de conversion qui nécessite d’amener les visiteurs vers des formulaires, des clics-to-call, ou tout autre mécanisme permettant de collecter des informations sur eux.
Étape 3 : Convertir les prospects en clients
Dans cette troisième étape, il s’agit d’accompagner le prospect dans son processus de décision jusqu’à la vente, pour en faire un client. On parle alors de nurturing C’est une étape qui peut combiner des moyens traditionnels (téléphone, rendez-vous, etc.) et digitaux (newsletter, marketing automation, etc.).
Étape 4 : Fidéliser les clients pour en faire des ambassadeurs
Gagner des clients ne suffit pas, il faut les fidéliser et les engager pour en faire des ambassadeurs de la marque. Cela passe naturellement par des produits et des services irréprochables mais aussi par un travail d’engagement et de satisfaction client. Pour attirer naturellement les visiteurs vers votre marque, il vous faut un contenu informatif, de qualité, intéressant, mais pas intéressé, qui sera naturellement trouvé par le consommateur à travers les moteurs de recherche et les réseaux sociaux. La communication est multidirectionnelle puisque centrée sur l’échange à la fois avec le consommateur, mais également avec les consommateurs entre eux. C’est ici que la dimension latérale et virale prend de l’importance avec la puissance du bouche-à-oreille, de la recommandation et la crainte du bad buzz.
Les outils pour mettre en place une stratégie d'Inbound Marketing
Le contenu
Le contenu souligne votre expertise et vous identifie comme un acteur référent dans votre domaine. Il se compose d’articles de blog, vidéos, infographies.
Le référencement naturel
SEO et Inbound sont inséparables ! La création de contenus est inutile si vous ne respectez pas les règles de base de référencement pour être référencé sur Google afin que les internautes puissent vous trouver.
L’optimisation de votre référencement naturel sur les moteurs de recherche est la technique pour en finir avec l’invisibilité sur le web (et l’absence de visiteurs qui viennent de Google).
Les newsletters
Les newsletters permettent de toucher régulièrement vos prospects et de faire en sorte qu’ils ne vous oublient pas. L’Inbound Marketing va vous permettre d’attirer vos prospects vers votre site Internet. La gestion des bases de données (surtout dans notre ère post-RGPD) nécessite une grande rigueur pour s’assurer d’être conforme aux réglementations en cours.
Les événements off-line
Les événements off-line permettent de promouvoir votre offre au-delà de votre sphère d’influence traditionnelle. Au sein de l’agence 1min30, nous recommandons les salons, afin de rencontrer vos prospects chauds et finaliser les ventes lors du salon.
Le site internet
Le site Internet présente votre offre de manière claire et pertinente pour permettre d’identifier vos visiteurs et d’obtenir leur adresse mail grâce aux formulaires de contact. Le site intégrera des liens vers les réseaux sociaux, demandes de devis, etc. Le site peut se composer de plusieurs landing pages pour faire des campagnes plus particulières et doit être mis à jour et testé régulièrement. L’A/B testing est ici un levier pour optimiser en continu votre site et vous assurer qu’il convert comme il devrait.
Le marketing automation
Le marketing automation et les outils CRM facilitent la gestion de vos relations clients. Ces outils vous permettront d’entretenir vos relations et de fidéliser vos clients. Ils disposent de nombreux tableaux de bord pour des analyses fines et des KPI pertinents. L’automatisation est aussi un levier qui doit se mettre à jour régulièrement selon des déclencheurs basés sur des scénarios de vente.
L'influence et les relations publiques
L’influence et les relations publiques permettent de construire une image auprès des personnes influentes et de leurs communautés. Un travail qui prend nécessite une grande maîtrise des codes sociaux, mais également des normes qui régissent le marketing d’influence.
Les réseaux sociaux et le SMA
Les réseaux sociaux et le SMA (Social Media Advertising) constituent un levier important. Il existe même des formats publicitaires spécifiquement orientés vers la génération de leads. Avec un bouton d’appel à l’action, l’internaute peut s’inscrire à une newsletter ou remplir un formulaire en quelques secondes grâce aux informations personnelles déjà partagées. Selon votre objectif, vous pouvez faire du micro ciblage basé sur des critères géographiques, sociodémographiques et comportementaux pour diffuser le bon message à la bonne personne et au bon moment.
L’Acquisition Strategy Design pour aller au-delà
de l’Inbound Marketing
L’Inbound Marketing est la première approche marketing réellement systémique, elle part du client et s’interroge vraiment sur les besoins des personas pour construire les bons contenus et les proposer au bon moment.
Néanmoins, sa vision du parcours client est très simplifiée, elle se résume à la vision top, middle et bottom of the funnel. Elle n’inclut pas une analyse plus fine du parcours client différente d’un processus d’acquisition à l’autre en étant centrée sur le lead et non l’ensemble des parties prenantes de la solution.
C’est pour cela que nous avons inventé l’Acquisition Strategy Design, une nouvelle méthodologie qui vous permettra de construire votre stratégie d’acquisition spécifique à votre activité grâce à :
- Une approche concentrée sur VOS clients. La méthodologie vous invitera à prendre du recul et examiner en détail le parcours d’achat de vos clients, aussi unique soit-il, et les actions qu’ils entreprennent jusqu’à l’acquisition de la solution. Vous aurez ainsi une vue détaillée et claire du parcours d’achat de vos clients.
- Un plan d’action personnalisé. En parallèle du parcours d’achat, l’Acquisition Strategy Design vous permettra d’identifier les bons leviers à utiliser au bon moment, en plus de ceux que vous utilisez déjà, et adaptés à votre entreprise et stratégie d’acquisition.
- Une priorisation adaptée à vos enjeux. Enfin, la méthodologie d’Acquisition Strategy Design vous aidera à identifier les actions à prioriser dans la construction de votre plan marketing selon vos atouts existants et vos points faibles, et ce toujours de manière adaptée !
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Agence 1min30
Solena Lelgouarch
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Découvrez la FAQ de l'Inbound Marketing
Comment transformer sa marque en média avec l'Inbound Marketing ?
Transformer une marque en média permet de rester maître de sa communication. De maîtriser son image, ses messages et d’intégrer son public au sein d’un processus de conversion et de vente plus structuré.
Les consommateurs sont actifs et engagés. Certains peuvent même faire et défaire la réputation d’une marque en quelques tweets ou vidéos. Ils exigent de l’attention et une expérience sans faille. Mieux : ils attendent d’être informés tout au long du processus décisionnel qui les mène à l’achat. Et tandis qu’elles doivent s’adapter à ces nouveaux comportements, les marques ont à leur disposition de nouveaux moyens de toucher leurs consommateurs potentiels. Des moyens plus efficaces, mieux adaptés à leur cible et moins coûteux que les leviers marketing qu’elles actionnaient jusqu’alors.
En se transformant en média, les marques capitalisent sur leur positionnement grâce à un univers spécialement créé autour de la valeur perçue et les bénéfices attendus de l’offre. Une démarche qui repose sur une connaissance précise de ses cibles à chacune des 5 grandes étapes.
Qui peut transformer sa marque en média ?
A priori, on peut se dire qu’il y a des marques qui sont plus facilement transformables en média que d’autres. Les univers du tourisme, du luxe, de la mode, de l’automobile ou du sport offrent, en apparence, de très nombreuses perspectives de contenus. Pourtant, c’est aussi le cas de n’importe quelle marque ou organisation, qu’il s’agisse du secteur privé, public ou parapublic, en B2B ou en B2C, dans des industries de haute technicité ou dans l’administration.
Vous pensez que vous n’avez rien à dire ou rien d’intéressant à partager ? Par expérience, nous pouvons vous assurer deux choses : vous vous trompez et vous n’êtes, hélas, pas le seul à penser ainsi.
Il faut donc le marteler haut et fort : la mutation d’une marque en média est accessible à tous, tout en respectant les valeurs fondamentales de celle-ci, son ADN et son positionnement.
Plus une activité est à même de démontrer de façon tangible ses compétences pour se différencier durablement de la concurrence, plus l’inbound marketing est adapté.
Inbound marketing et lead nurturing
Vos prospects sont fragiles, inconstants, volatiles et zappeurs. Ils vous connaissent mal et peuvent vous abandonner sur un coup de tête ou parce qu’une de vos actions s’est révélée inadaptée. Il faut donc prendre soin d’eux. C’est justement le rôle du lead nurturing. Ce n’est pas pour rien que cette démarche puise ses racines dans la métaphore botanique. Vos leads sont comme ces jeunes pousses qui ont besoin d’être entretenues avec soin, solidement attachées à un tuteur et plantées dans une terre fertile.
Pour cela, vous devez leur inculquer des connaissances, les éduquer, mais aussi les faire rêver, les divertir et les informer.
Il vous faut trouver un rythme de publication équilibré : trop d’informations, et vous passez pour le harceleur de service, pas assez, vous terminez aux oubliettes. Le contenu doit être adapté et surtout personnalisé selon les attentes de vos segments et leurs places dans le tunnel de conversion. On ne s’adresse pas à un jeune prospect de la même manière qu’à une personne que vous “travaillez” depuis des semaines.
Inbound marketing automatisation
Si le lead nurturing peut occasionnellement se faire manuellement avec quelques leads à très forte valeur en mode VIP, la plupart du temps, les outils d’automatisation marketing seront vos meilleurs alliés. En automatisant des tâches basiques comme l’envoi d’emails, ils vous permettent de vous concentrer sur ce que vous faites de mieux : créer de la valeur. Pensez aussi à mettre en place des scénarios d’automatisation qui soient cohérents avec les étapes de votre tunnel de vente.
L’automatisation est une stratégie portée par des programmes, des logiciels et des algorithmes qui peuvent automatiser certaines tâches à faible valeur ajoutée. Envoi de notifications, de confirmations, mise à jour de votre tableau de bord, partage sur les réseaux sociaux, intégration dans votre CRM… de nombreuses actions sont automatisables en quelques clics.
Pour y parvenir, il est important de passer du temps à bien définir les scénarios par avance. Une fois les actions et les déclencheurs identifiés, le travail se fait tout seul, 24 heures par jour et 365 jours par an.
Scoring et Inbound Marketing
L’Inbound Marketing génère des prospects (ou des leads pour rester dans la terminologie anglo-saxonne). Mais comment les organiser pour faire du lead nurturing de manière efficace ? C’est là où la gestion des données, et plus globalement du big data, a toute son importance.
La question de la segmentation des données vous permet de structurer vos prospects selon différentes variables propres à vos cibles. Chaque prospect dispose ainsi d’un scoring personnalisé qui vous permet d’identifier lesquels disposent du plus grand potentiel d’achat.
Il existe de très nombreuses manières de scorer un prospect. Il y a le basique “froid”, “tiède” et “chaud” qui a le mérite d’être simple et efficace, bien que manquant un peu de finesse.
Mais il y a surtout des méthodes de calcul plus élaborées, basées sur l’engagement, les interactions avec une marque et l’adéquation avec les buyer personas. Certaines, très complexes, requièrent d’ailleurs des calculs algorithmiques particulièrement poussés.
La cartographie de votre workflow : pour visualiser vos actions Inbound
Selon le scoring du prospect, son buyer persona et son état d’avancement dans votre tunnel de vente, vous devez à présent définir des scénarios de vente à multiples embranchements. Le but est de comprendre quelles actions engager selon les réactions de vos prospects.
Votre workflow devra également s’appuyer sur un calendrier précis, à la fois sur le plan éditorial pour mettre en ligne du contenu susceptible de l’intéresser, mais également sur le plan commercial pour bien rythmer votre travail selon les dernières actions réalisées.
C’est la même chose pour le partage de votre contenu. À partir du moment où un article est publié sur votre blog, quel est son cycle de vie ? Pour le savoir, il faut l’équiper de metadata adaptées : est-ce un article long ou court ?
Le futur de l'Inbound Marketing
Alors que le marketing de contenu a désormais envahi la plupart des plateformes, le futur de l’inbound marketing se joue sur l’intégration des outils technologiques et la bonne utilisation des données à la disposition des marques. CRM, DMP, intelligence artificielle, blockchain, machine learning, smart data… les outils se perfectionnent de plus en plus pour disposer d’une vision holistique de son éco-système. Une stratégie digitale qui nécessite des expertises de plus en plus pointues.
Sans compter que l’inbound marketing n’est qu’une brique de votre approche globale.
L’inbound Sales est la suite logique de l’inbound marketing. C’est une méthodologie de vente et une philosophie qui met le client au centre d’un processus de vente ultra-personnalisé, pour convertir des leads inbound en clients. Une nouvelle approche qui transforme les codes de la vente traditionnelle.
Inbound Marketing : la check-list ultime
Êtes-vous prêt à décoller ? Passons en revue une dernière fois votre check-list avant de se lancer pour un voyage qui peut changer la destinée de votre organisation :
- Définissez vos personas avec précision ;
- Établissez une ligne éditoriale claire ;
- Organisez votre contenu par nature, ton, format et buyer personas ;
- Produisez et publiez votre contenu ;
- Créez des scénarios d’automatisation pour gagner du temps ;
- Optimisez vos sites web, landing pages et campagnes d’email marketing ;
- Gérez vos données avec rigueur et précision (third-party data, CRM, etc.) et conformité (RGPD).
- Testez et expérimentez de nouveaux formats et de nouveaux tons (SEA, SMA, réalité augmentée, vidéo live, etc.) ;
- Formez vos équipes et évangélisez l’Inbound Marketing en interne ;
- Alignez vos équipes communication, marketing et vente ;
- Si vous êtes en B2B, passez à l’étape suivante : l’Inbound Sales.
