Pour influer sur le complexe processus d’achat, la communication s’attache à stimuler les motivations d’achat et, concomitamment, à en lever les freins. La performance d’une communication repose ainsi en grande part sur la bonne connaissance du processus décisionnel amenant à cet achat, en répondant à la question : quels sont les avantages produits ou bénéfices susceptibles d’amener le consommateur à agir dans le sens que je souhaite ?
L’exploration qualitative des processus décisionnels, et plus particulièrement les méthodes collectives de recueil de l’information – les « focus-groups – aboutissent à des enseignements particulièrement opérationnels à cet égard.
De nombreuses clés d’analyse du jeu des freins et motivations d’achat existent. L’une d’elle, très opérationnelle en communication, oppose les valeurs de base (d’un produit, d’une marque, d’une offre…) aux valeurs d’usage. Les valeurs de base, profondes et universelles, correspondent à une quête de sens de la part du consommateur. Les valeurs d’usage, à l’opposé, jouent un rôle instrumental : elles vont contribuer à l’acquisition, in fine, des valeurs de base. Plus simplement, il s’agit d’opposer les valeurs utilitaires d’un produit à ce qui relève davantage de l’existentiel.
Ce modèle a été encore précisé par le sémioticien Jean-Marie Floch, qui a abouti, à partir de l’analyse de la communication publicitaire de Citroën, à l’élaboration de 4 concepts définissant « les axiologies de la consommation ». En très résumé, il démontre que la communication de Citroën – et à travers cet exemple, il pose les fondements d’un modèle plus universel – est sous-tendue par 4 grands types de valeurs :
Ce sont l’ensemble de ces valeurs et de la façon dont elles s’incarnent pour une cible, un marché, un produit ou une marque donnée que l’exploration qualitative va permettre de mettre à jour. D’un modèle apparemment très théorique, elle va permettre d’identifier très concrètement les leviers à actionner pour agir sur le processus décisionnel d’achat.
Le focus-group réunit un groupe de consommateurs à la fois homogène (ils appartiennent tous au segment de consommateurs que l’on cherche à comprendre) et diversifié (ils sont représentatifs de la diversité existant à l’intérieur de ce segment). Ce groupe va constituer « la voix » de ce segment. Bien mené, le focus-group va permettre l’émergence des pratiques et opinions dans toute leur diversité et d’en fouiller le pourquoi et le comment. Le discours recueilli va être analysé comme celui d’une seule et même personne incarnant ce segment (sur un principe similaire à celui du persona).
Le déroulé du focus-group est organisé sur le principe de l’entonnoir. En partant du très général –connaissance, attitudes, croyances et usages à l’égard d’une catégorie de produits, par exemple – et en rétrécissant son spectre jusqu’au très particulier – le test de messages concernant des produits de cette même catégorie – il va permettre de mettre à jour l’ensemble des leviers décisionnels de l’achat, de leurs facteurs explicatifs et de leurs relations. De les hiérarchiser. D’optimiser leur formulation.
La réussite du focus-group repose sur différentes étapes :
Lorsque des motifs d’ordre pratique (dispersion géographique des participants), budgétaires ou de délai rendent la réalisation d’un focus-group difficile. Les focus-group online synchrone ou asynchrone peut constituer une alternative intéressante à plus d’un titre. Si l’information recueillie est probablement moins riche et moins exploratoire, ces méthodologies très flexibles et économiques permettent néanmoins d’offrir des réponses précises facilitant la prise de décision marketing (Inbound).
Comme les focus-group permettent d’obtenir de meilleures informations concernant les motifs d’achat du client, on peut alors construire de meilleurs arguments grâce à ces dernières et parvenir à d’excellentes fiches produits. Et une fiche produit accrocheuse actionne tous les leviers permettant d’augmenter le taux de conversion, et par la même occasion, les ventes.
Seulement, il reste important de bien connaître le type de motivation d’achat auquel on fait face. En effet, connaître les catégories de motivations rend plus simple le rapprochement des arguments à la personnalité du client. Autrement dit, utiliser les arguments appropriés en fonction des motivations qui poussent le client à l’achat. Pour cela, on peut recourir à la méthode SONCAS, un modèle pratique permettant d’identifier les motifs poussant un individu à effectuer un achat.
La méthode SONCAS désigne les 6 motivations profondes qui peuvent pousser un client à l’achat. SONCAS est un acronyme qui signifie :
En se référant donc à la méthode SONCAS, on peut élaborer un message qui fait acheter plus facilement en utilisant les bons arguments. En plus, la rédaction des futures fiches produits s’accordera mieux à la motivation des clients ou prospects. Mais même si la méthode SONCAS couvre les plus grandes motivations, il y a d’autres causes pouvant expliquer la raison d’achat du client ou du prospect.
Pour ce type de motivation, l’envie d’achat est liée à la satisfaction personnelle. La construction du message s’effectue alors par de simples appels à l’action qui incite le client ou le prospect à combler le besoin personnel qu’il éprouve.
Cette motivation est l’opposée de la satisfaction personnelle. C’est-à-dire qu’au lieu de se faire plaisir, on va faire plaisir aux autres. Le message de vente se construit donc avec des arguments qui sont destinés à la personne pour qui l’achat sera offert.
Connaître ce qui a poussé un client à effectuer un achat est un excellent moyen de trouver les meilleurs arguments incitant à l’achat. Mais encore faut-il bien rédiger le message de vente pour que celui-ci puisse convaincre le client à acheter. Un bon discours commercial est l’outil principal qui va permettre à l’entreprise de gagner des clients. En seulement quelques phrases, le message de vente peut convaincre un client potentiel pourquoi il devrait acheter le produit que la marque lui propose. Ci-dessous quelques règles qui peuvent aider dans la construction d’un message commercial efficace basé sur les motivations de vente.
Un bon message de vente est semblable à un message qu’on lit à l’oral. Pourquoi ? Tout simplement parce qu’à la lecture, le destinataire sentira comme si le message lui était personnellement adressé. Donc, dans la construction d’un message, il est conseillé de se poser la question : « Dirais-je cela à une personne ? » Si la réponse est non, le message risque de ne pas fonctionner.
Comme le lecteur n’est pas toujours un spécialiste, il est préférable d’éviter les termes trop techniques. Pour certains prospects, l’incompréhension de ces termes peut constituer un frein à l’achat. Donc, pour les descriptions, des mots simples et clairs en sens sont plus convaincants.
La promesse est appropriée uniquement si le client fait confiance à la marque ou à l’entreprise. Il est alors préférable d’effacer le doute en proposant de véritables faits ou des données quantitatives qui rendent le message plus crédible.
Il n’est jamais bon de baser un message de vente sur des informations qui ne sont pas vraies, ou encore sûres du faux-semblant. C’est une très mauvaise façon d’engager une relation d’affaires. Ainsi, les phrases comme « je n’essaie pas de vous vendre mon produit, mais j’aimerais m’entretenir avec vous pour discuter d’une possibilité de collaboration » sont à proscrire. Mieux vaut directement miser sur la franchise et dire « Je souhaiterais vous rencontrer pour discuter à propos de notre offre qui pourrait vous aider à faire des économies ».
Certains termes tels que « garantie », « sans obligation » ou « essai gratuit », ne sont pas très professionnels à inclure dans les messages de ventes. En effet, ces mots ne sont pas très précis et méritent plus de précision pour éviter d’être trop clichés. Ainsi, il est préférable de parler d’une « possibilité de retour de produit pendant 90 jours » plutôt que d’un simple « produit garanti ».
Pour mieux vendre, nul besoin d’écrire un long paragraphe. Au contraire, un message concis avec des phrases courtes est beaucoup plus percutant et beaucoup plus professionnel. De plus, les prospects et les clients sont plus enclins à lire un message court plutôt qu’un long message qui, au final, peut se résumer en quelques phrases.
Si cet article vous a plu, nous vous invitons à découvrir notre agence d’Inbound Marketing et à télécharger notre livre blanc « Inbound Marketing : faire de sa marque un média et transformer son audience en clients »