La communication sur un projet entrepreneurial est un aspect très technique. En particulier si elle s’inscrit dans le Business Plan : Comment en parler ? Que faut-il annoncer ? Comment estimer son budget de communication ? Pourquoi cette estimation est indispensable ? Qu’attendent les investisseurs de cette estimation ?
Toutes ces questions légitimes montrent bien la difficulté de présenter sa communication dans la rédaction d’un Business Plan.
Supposons que vous vouliez créer un site de vente de draps en ligne. Nous allons utiliser cet exemple pour voir comment penser sa communication dans son Business Plan. Posons les hypothèses suivantes : le panier moyen du secteur est de 100 €, le Coût d’Acquisition Client du secteur est de 80 €, le taux de conversion moyen du secteur est de 4 %.
Avant tout, il faut estimer les objectifs de la communication. En fait, c’est elle qui va vous amener des clients. Donc, pour avoir des clients, il faut investir en communication. Mais avant cela, il faut définir les objectifs de la communication : nombre de visiteurs uniques sur votre site, taux de conversion, taux de rachat,…etc. Supposons que vous vouliez 20 000 visiteurs dès la première année, un taux de conversion de 2 % (20 000*2% = 400 clients) et un taux de rachat de 10 % au cours de l’année.
Ensuite, il faut déterminer les moyens de communication à utiliser. En effet, certains médias seront plus efficaces pour votre secteur que d’autres. Toutefois, il reste important de se référencer sur Google. Il faut aussi se positionner sur les réseaux sociaux par exemple. Par conséquent, l’étude des moyens de communication pour votre entreprise demande beaucoup de travail.
Supposons que les affiches publicitaires dans les rues soient le meilleur moyen d’attirer du lectorat sur votre site. Alors vous devrez consacrer un maximum d’effort dans ce moyen de communication. Mais il faudra continuer à se référencer sur des mots clés comme draps, housse de couette, oreiller, couverture,… sur Google afin de conserver un lectorat naturel important, sans campagne publicitaire.
Après, il faut évaluer le budget de communication. Supposons qu’en passant par les affiches publicitaires, votre Coût d’Acquisition Visiteurs s’élève à 1 € et qu’en passant par Google Adwords, il s’élève à 2 €. Supposons qu’il faille investir 16 000 € la première année si vous voulez être en première page pour 5 mots clés. Cela fait déjà 8 000 visiteurs (16 000 / 2). Il vous en reste 12 000 à obtenir, soit 12 000 € de campagne d’affiches publicitaires.
Mais cette acquisition de visiteurs ne suffit pas : il faut les convertir en clients. Pour cela, vous devez effectuer un travail sur votre site pour rendre le parcours client plus agréable : réduire le nombre de publicités sur votre page, réduire la quantité d’information à remplir avant l’achat, etc. Il faut également simplifier l’accès aux informations : créer des pages n’ayant qu’un seul objectif avec un bouton d’appel à l’action gros et bien placé.
Tout ce travail demande un certain temps, l’intervention d’un codeur, etc. Cela vous revient à environ 10 000 € dans l’année, pour obtenir un taux de conversion de 2 % à terme.
Enfin, il faut le présenter dans le Business Plan, afin de plaire aux investisseurs. Vous avez dépensé 38 000 € pour obtenir 400 clients qui vous rapportent 40 000 € de chiffre d’affaires. Sauf que 10 % de vos clients rachètent au cours de l’année, ce qui fait en définitive 44 000 €. Cette justification de chiffre d’affaires prévisionnel est très précise et idéale. Cela montre à la fois votre réalisme et votre logique.
Néanmoins, votre entreprise ne fera sûrement pas de bénéfice la première année. En effet, pour produire des draps pour vos 400 clients, vous dépensez sûrement plus de 6 000 € par an : entre les salaires et les loyers, ce montant est déjà dépassé à coup sûr. Afin de ne pas fausser votre raisonnement pour les calculs suivants, vous devrez être précis pour estimer les autres coûts et les autres bénéfices.
En définitive, votre précision sur le budget marketing vous force à également être précis sur le reste des coûts, afin de garder de la cohérence.
Cette précision vous permet de construire des tableaux financiers prévisionnels exacts, étayés et justifiés. Dans votre tableur excel, aucun chiffre des tableaux financiers ne doit être écrit directement ; il provient d’un calcul issu d’hypothèses, comme dans l’exemple ci-dessus. Cela vous permettra à la fois de préparer des tableaux validés par vos hypothèses, mais aussi modifiés instantanément quand vous changez ces dernières lors d’une nouvelle étude marketing!
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