Voila 8 ans, le groupe Unilever, avec sa marque Dove, a commencé à explorer comment les consommatrices percevaient la beauté, en mettant en avant des femmes de toutes formes, tailles et origines. Le résultat de cette campagne, intitulé “Dove Campaign for real beauty“, créée par Ogilivy et Mather Brazil, est qu’aujourd’hui le pouvoir donné aux femmes est devenu un thème de publicité.
De retour en 2015, les conversations sur les médias sociaux ont désormais une très grande influence. Et, pour les marketeurs, supporter et promouvoir quelque chose de plus grand, de plus “noble“ que leurs produits, est devenu une exigence.
Ces dernières années, nous avons donc assisté à une vague de “fem-vertising”, soit un mélange des termes anglo-saxons Female et Advertising, pour exprimer le concept de femmes puissantes dans la publicité.” Les Fem-vertising” ont déclenché des conversations animées sur l’égalité des genres. De Always à Pantene, nous allons examiner les meilleurs exemples de fem-vertising et les raisons de leurs succès.
La dernière campagne de Procter et Gamble pour les produits hygiéniques féminins Always, a balayé les réseaux sociaux en juin 2014 en cherchant à changer notre perception de l’insulte courante : “Comme une fille”, en lui attribuant un aspect positif. Cette campagne réalisée par l’agence Leo Burnett pose une simple question : qu’est-ce que cela signifie de faire quelque chose “comme une fille” ?
Le clip vidéo de Always montre des femmes et des hommes de tout âge, qui reproduisent l’action de courir, se battre, et lancer « comme une fille”, selon leur propre conception. Leurs réactions sont exactement celles que vous imaginez : pas de force dans les bras, une stature fragile, et agir “comme une fille” signifie plus se préoccuper de sa coiffure que de la tâche à effectuer. Tout le monde a reproduit ces stéréotypes de genres sauf pour les jeunes filles. Cette différence de conception entre les faibles dispositions des adultes et la férocité des jeunes filles est étonnante. Cela a souligné le fait qu’a un moment donné, entre l’adolescence et l’âge adulte, le « self-estime » d’une femme chute en raison des connotations négatives et autres stéréotypes que la société lui a inconsciemment imposés.
Avec plus de 52 millions de vues et 160.000 likes sur Youtube, l’ampleur de cette vidéo est phénoménale ; des éloges ont afflué de tous les médias et réseaux sociaux. Quels sont les ingrédients du succès de cette campagne Always ?
A travers le hastaag commeunefille, la mission va au-delà des produits Always et crée une initiative afin d’impulser un changement fondamental dans les préjugés de genre. Une problématique prioritaire pour la base des consommateurs d’Always. On aime !
Les problèmes de « self-estime » ne concernent pas que l’adolescence. C’est ce que souligne la campagne “Not Sorry” de Pantene, lancée en juin 2014 et créée par l’agence Grey à New York. Elle pose la question : pourquoi les femmes demandent-elles toujours pardon ? Au même titre que la campagne Commeunefille, la campagne de Pantene ShineStrong montre la nocivité du choix des mots sur la façon dont on se perçoit soi-même et les autres femmes.
ShineStrong et la vidéo qui l’accompagne fonctionnent, parce que la femme dans la publicité c’est vous : au bureau, avec votre mari, chez le dentiste, résumant le problème sociétal en deux simples mot : I’m Sorry.
Pantene n’a pas besoin de jouer sur la corde sensible, toutes les femmes peuvent s’identifier et se reconnaître dans cette publicité. C’est un parfait exemple de storytelling, un miroir sur la société qui a un impact brut et fort. Cette vidéo est brillante en montrant ce que ça donne de ne pas être désolé et comment elles apparaissent alors plus fortes.
“ Nous avons mené une étude de marché afin d’observer quelles étaient les normes de genres qui défavorisent les femmes, nous avons pris le secteur le plus pertinent”. cite Kevin Crociato directeur marketing de Procter et Gamble, Adweek .
Le fait de toujours s’excuser ne concerne pas que les femmes vivant au US, mais aussi toutes celles du monde entier. Après le succès de leur première campagne en 2013 sur les préjugés de genre, Pantene s’est engagé dans le mouvement “Shine Strong” en tant que marque, déclare Kevin Crociato.
Dove, dans sa campagne lancée en 2015, “Speak Beautiful”, lutte contre les stéréotypes sur les réseaux sociaux. Les femmes et les filles vivent aujourd’hui dans un monde de conversations digitales non stop. Les plateformes de réseaux sociaux et autres environnements où les femmes évoluent, sont parfois bombardés de messages blessants et destructeurs pour l’estime de soi. En effet, la recherche de Dove démontre que 8 femmes sur 10 sont confrontées à des commentaires négatifs concernant le look des femmes sur les médias sociaux.
Dove, en tant que marque engagée pour la cause des femmes, a développé un partenariat avec Twitter pour changer la façon dont la beauté est reflétée sur les réseaux sociaux.
Le clip vidéo montre des tweets péjoratifs inscrits sur des “ dominos” blancs alignés, par exemple : “Je n’aime pas mon corps, j’abandonne” ou ”Whaoo, elle est grosse et chanceuse” ; dans un deuxième temps, apparaît la phrase : “But it only takes one positive tweet to start a trend “ soit “Mais il suffit d’un seul tweet positif pour démarrer une tendance”. Un domino bleu sur lequel le tweet : “You are beautiful” est noté, vient renverser tous les “dominos négatifs “ qui se transforment alors en message positifs, comme : “Son look est superbe”.
Dove souhaite ainsi impulser un vrai changement sur la façon dont on parle de la beauté sur les réseaux sociaux”. Et veut faire prendre conscience aux filles qu’il suffit d’un seul tweet positif pour renverser une tendance.
Ce qu’on retient de cette nouvelle vague de Fem-Vertizing :
Un bon storytelling vend. Appuyez sur la corde sensible de vos consommateurs et vous les rallierez à votre cause. C’est une composante clé de chaque solide campagne marketing. L’émotion et l’authenticité connectent profondément votre audience à votre publicité, donc à votre marque. Si la campagne est menée correctement, votre cause deviendra celle de vos consommateurs. Et ce sera le début de leur loyauté envers votre marque.
Mais veillez à bien aligner votre cause avec les convictions de vos consommateurs. Ne prenez pas une cause qui n’élèverait pas votre marque ou qui n’aiderait pas la cause elle-même. Concentrez-vous sur une mission qui fait le lien entre votre entreprise et la passion de vos consommateurs, soyez cohérents avec les valeurs de votre marque.
Ces campagnes fonctionnent parce qu’elles forcent les consommateurs à réfléchir à leurs mots et leurs actions, en agissant comme un miroir honnête et sincère sur la société. Pour que les consommateurs puissent partager et répandre votre mission, ils ont besoin de se reconnaître eux-mêmes dans la campagne, mais aussi leurs enfants, leurs mères et leurs amis. Comment la base de vos consommateurs peuvent-ils vous rejoindre ou s’identifier, lorsque la femme de votre publicité possède une beauté inatteignable ou est vraiment trop parfaite ? Montrez les différences des femmes, cela rendra votre cause réelle et touchante. Vos consommateurs ne veulent pas la perfection, ils veulent défendre et représenter le droit des femmes dans notre société.
Il ne fait aucun doute que les conversations positives que suscitent les campagnes “fem-vertizing”ont augmenté les ventes pour Dove, Pantene et les autres marques. Une question sur le « fem-vertizing » se pose alors et fait controverse : Est-ce que les marketeurs sont vraiment les mieux à même d’aborder les inégalités de genres ? Ne serait-ce pas simplement juste pour augmenter les ventes ?
On a notre propre idée sur la question : l’augmentation des ventes n’est pas contradictoire avec la défense des droits des femmes. Certaines marques ont un pouvoir d’influence et un chiffre d’affaires plus élevé que certains pays. Elles ont donc le pouvoir de faire changer les mentalités. En effet, certaines possèdent une très grande visibilité et une base de millions de fans sur les réseaux sociaux ; leurs messages ont donc un impact puissant et viral, a fortiori lorsque la mission et la valeur de la marque sont cohérentes avec la cause qu’elle défend. Ces grandes marques ne doivent pas rester aveugles et muettes sur des sujets qui sont au cœur de leur domaine, et qui concernent leurs consommateurs.
Que les entreprises optent pour l’achat média traditionnel ou l’achat média en ligne, l’important c’est de savoir bien choisir les stéréotypes adéquats pour sa marque.
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