KPI : Définition

L’acronyme KPI signifie Key Performance Indicator ou indicateurs clés de performance (ICP) en français. Il désigne donc les différents éléments qui vont permettre de mesurer l’efficacité d’une campagne marketing ou d’un site web.

Comment choisir ses indicateurs de performances (KPI)?

Il existe un grand nombre d’indicateurs de performance. Ils sont généralement pilotés par une ou plusieurs plateformes indépendantes, puis compilés dans un document offrant une vision globale ou apportant des calculs complémentaires.

Voici les plateformes d’analyse de données les plus basiques et gratuites :

• Google Analytics et la Search Console pour l’analyse de votre site web et de son audience,
• Les plateformes publicitaires des réseaux sociaux telles que Business Twitter, Business Facebook, Business Pinterest, Business Linkedin.
• Les solutions emailing et/ou couplées avec un CRM.
• Les Data Management Platforms qui collectent des données en ligne mais aussi à partir d’un CRM. Un dispositif plus complexe, généralement utilisé par les agences marketing, les éditeurs, et les banques.

Ces plateformes sont mutuellement complémentaires et fournissent des renseignements intéressants.

L’importance des informations qu’elles apportent dépend des objectifs du projet digital. Sur le web, il est possible de mesurer les aspects d’une présence en ligne ou d’une action digitale. A l’aide de plusieurs indicateurs, parfois liés, nous pouvons mesurer :

• la notoriété par le taux d’impression, le trafic direct, le nombre de mentions ou encore le volume de recherche lié à votre marque.
• le trafic via l’ensemble des canaux (naturel, social, direct, payant, référant).
• la conversion puis la transformation via le passage d’un état à un autre selon l’objectif d’une campagne (téléchargement, vente, renseignement d’un formulaire).
• l’engagement par la mention, le partage, le commentaire, le clic, l’ouverture, le suivi, l’inscription/la désinscription.

Cette liste n’est pas exhaustive car beaucoup d’indicateurs de performance entrent dans ces catégories. De plus, chaque projet digital est unique.

Choisir des KPI en cohérence avec vos objectifs

Le choix des KPI doit être cohérent avec la stratégie et les objectifs visés. Comme chaque stratégie est unique, il est important de bien choisir ses indicateurs de performances pour maîtriser ses actions futures.

Ainsi vous pouvez définir vos KPI en amont du projet, puis, une fois la stratégie définie, mettre en place les dispositifs nécessaires avant un lancement.

Si, par exemple, votre projet consiste à développer un site e-commerce, il vous faudra définir et suivre les données utiles en la matière :

• l’acquisition (nouveaux visiteurs, nouveaux clients, etc.),
• les conversions (ventes, panier moyen, rebond, etc.),
• la rentabilité et les résultats (CA, marge, coût, exploitation),
• la fidélisation (visiteurs connus, CA/connus, etc.).

Enfin, une segmentation fine vous fournira des données précises sur le catalogue, ses catégories, ses produits, les visiteurs, les prospects, les clients, les canaux d’acquisition et les flux connectés au site. En conséquence, vous mettrez en place les éléments de suivi et API nécessaires pour connecter votre site à son écosystème.

Analysez vos données et ajustez vos choix de KPI si nécessaire

Rien n’est figé et vous pouvez enrichir à tout moment votre suivi en terme de marketing de performance. Sans toutefois surcharger votre tableau de bord et en gardant une analyse cohérente.

Malgré tout, une activité évolue, la technologie aussi, et vous serez amené à détecter de nouveaux besoins ou à réorienter votre stratégie d’après les données récoltées. Il est alors normal de revoir ses indicateurs de performances ou de les réaménager pour qu’ils correspondent davantage à l’objectif visé.

En analysant vos données chaque semaine ou chaque mois, vous aurez une vision actualisée de l’activité, une courbe d’évolution dans le temps et une période de comparaison. Les constatations résultant des analyses éclaireront les décisions à prendre.

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