Jobs to Be Done : la méthode pour comprendre ses clients

Formalisée en 2007 par le consultant et enseignant en business d’Harvard Clayton Christensen, l’approche « job to be done » est à la base un outil marketing permettant d’avoir une autre vision des motivations d’un client. Cette méthodologie est complémentaire à la constitution de personas et incite à remettre en question vos pratiques d’expérience utilisateur (UX) afin de les faire évoluer. Retrouvez quelques stratégie & conseils à cet effet.

« Jobs to be done », qu’est ce que c’est ?

La méthode des «Jobs to be done» met en avant une approche où l’on considère ses utilisateurs comme des recruteurs, à la recherche du meilleur candidat (ici nos produits et/ou services) pour accomplir un travail (le job) . Autrement dit elle se concentre sur la raison pour laquelle un client a besoin d’acheter un produit, les tâches qu’il a à réaliser et non sur les fonctionnalités qui pourraient amener un certain profil de client à l’acheter.

Cette approche fait éco à la phrase de Ted Levitt «People do not buy stuff, they buy what stuff does for them » (Les gens n’achètent pas des choses, ils achètent des choses pour ce qu’elles font). En effet, celle-ci traduit bien la nécessité de se concentrer sur le résultat plutôt que sur le produit.

« Jobs to be done », comment ça marche ?

Bien qu’il n’y ait pas de modèle précis de la méthodologie Jobs to be done, il convient d’exprimer de la manière la plus claire et objective possible le résultat que souhaite atteindre le client et les raisons qui l’y amène.

Pour cela, lorsqu’un client achète un produit, il faut prendre plusieurs aspects en considération : l’aspect fonctionnel (pragmatisme, la tâche que le client cherche à réaliser), le ressenti personnel (émotion, comment le client se sent par rapport à son problème et perçoit la nouvelle solution) et les perceptions et impacts sociaux (émotion, comment le client veut être perçu par les autres).

Prenons un exemple souvent utilisé : l’utilisateur souhaite arriver à l’heure au travail

Fonctionnel : l’utilisateur veut une solution rapide et fiable pour réaliser ses trajets chaque jour de travail
Ressenti personnel : l’utilisateur souhaite être serein dans ses trajets de tous les jours
Perceptions et impacts sociaux : l’utilisateur souhaites être perçu comme une personne ponctuelle et organisée

« Jobs to be done », quel intérêt ?

Bien que l’on puisse être à l’écoute de ses clients, en allant les interroger pour connaître leurs envies et besoins cela n’est pas toujours concluant. C’est pourquoi l’approche Jobs to be done n’est pas uniquement basée sur les interviews mais également sur l’observation.

C’est ce qu’illustre l’exemple du milkshake de Clay Christensen lors d’une lecture à l’université de Phoenix. Une entreprise de fast-food a tout essayée pour augmenter les ventes de ses milkshakes. Sur la base de discussions et tests avec leurs clients ils ont proposés de nouveaux goûts, nouvelles textures, couleurs etc.

Mais résultat : aucun impact sur les ventes. Au vu de cette situation, l’un des collègues de l’agence du consultant et enseignant d’Harvard se pose la question «What job causes you to hire a milkshake » (Quelle tâche voulez-vous remplir en achetant un milkshake ?).

Après près de 20 heures d’observation et en posant des questions différentes, ils se sont rendus compte que la plupart des clients achetaient leur milkshakes le matin, avant d’aller au travail pour à la fois s’occuper sur le trajet et éviter la petite faim sur les coups de 10h le matin. Les clients ne souhaitaient pas réellement de nouveaux parfum mais plutôt un milkshake assez consistant qui soit équivalent à un bon petit déjeuner et qu’ils puissent le consommer facilement en conduisant.

Il ne faut donc pas uniquement écouter les besoins d’un client mais s’intéresser à pourquoi il en a besoin.

« Jobs to be done », quelles limites ?

La méthodologie Jobs to be done aura tendance à choisir l’innovation et la différenciation. Mais dans cette approche, le job prends le pas sur les individus.

Étant aujourd’hui dans une logique de proposition d’expériences toujours plus personnalisées, le fait de se focaliser sur le job peut engendrer le risque de perdre de vue la singularité de l’utilisateur et de son contexte d’utilisation et donc de proposer une expérience aseptisée. C’est pour cela qu’on conseillera d’utiliser la méthodologie Jobs to be done en complément de la construction de Personas.

Gardez en tout cas à l’esprit que votre client/utilisateur/prospect n’a pas besoin de votre produit en tant que tel. Ce qu’il désire c’est améliorer sa vie personnelle ou professionnelle en trouvant des solutions à ses problèmes.

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