Inbound marketing : qu’est-ce que le lead nurturing ?

Le lead nurturing, vous en entendez beaucoup parler : mais savez-vous pour autant définir « l’élevage ou la mise sous couveuse de prospects » ? Qu’est-ce, au juste, que le lead nurturing ? Quel rôle dans une bonne stratégie d’inbound marketing ? Comment en garantir l’efficacité ? 1min30 vous donne son avis.

Lead nurturing, définition

Les glossaires marketing nous fournissent une définition globale du lead nurturing.

• Le lead nurturing est une « procédure qui consiste à maintenir ou renforcer une relation marketing avec des prospects (des leads) qui ne sont pas encore mûrs pour une action de vente ou pour lesquels cette action a échoué car trop précoce ».
• L’approche est essentiellement destinée au segment du BtoB.
• Le lead nurturing adresse les prospects en amont de cycles d’achat longs, ou s’intéresse à des prospects avec des projets éloignés dans le temps.
• Internet a changé la donne, avec l’utilisation des newsletters et des livres blancs.
• Le lead nurturing est donc une discipline centrée autour des prospects qui ne sont pas encore prêts à acheter.
• Il s’agit dès lors de leur fournir un contenu éducatif de qualité, en amont du cycle d’achat, afin de les aider à avancer dans leur réflexion et leur maturité.

Lead nurturing et inbound marketing

• En BtoB, le processus d’achat n’est pas impulsif : les cycles de vente sont souvent longs. Complexe, la prospection commerciale repose sur un relationnel et une valeur ajoutée.
• Les techniques de génération de leads basées sur l’outbound marketing ne suffisent plus. Presse, prospection téléphonique et e-mailings impliquent en effet d’interrompre le prospect dans ses activités. Il faut tomber sur la bonne personne au bon moment.
• Faire venir le client à soi plutôt que d’aller le chercher : avec les nouveaux modes de communication (réseaux sociaux, blogs, newsletters, livres blancs…), l’inbound marketing est la condition de réussite d’une stratégie de lead nurturing.
• Il conviendra, pour réussir le mariage entre l’inbound marketing et le lead nurturing, de respecter trois fondamentaux : l’identification des différents types de leads, la classification des leads en fonction de leur maturité, et enfin l’adaptation de sa communication et le choix des canaux en fonction de cette classification.

Comment garantir l’efficacité d’une campagne de lead nurturing ?

Quoiqu’il arrive, respectez trois règles.

• • Demandez la permission à vos prospects de rester en contact avec eux. Souvenez-vous du « permission marketing » de Seth Godin, à l’origine de l’inbound marketing, et ne maintenez le contact qu’avec ceux qui vous ont donné leur accord. Dès lors, maintenez-le ! Ne leur donnez pas l’occasion de se désintéresser de votre proposition de valeur pour, au final, se désengager.
  • Etablissez un parcours type pour chacune de vos cibles (ou buyer personas). Idées clés, points de comparaison, scénario d’intérêt, éléments essentiels à chaque étape de leur réflexion… Ne laissez aucune information au hasard, et ce à quelque moment du processus de décision d’achat.
  • Restez alerte quant aux signes de progression de vos cibles. En les mettant « sous couveuse », vous avez l’occasion d’améliorer votre compréhension de leurs besoins et d’identifier à quel moment ils sont prêts pour un engagement avec les ventes.

Les avantages du lead nurturing

Pour bon nombre d’entreprises, utiliser le lead nurturing n’est désormais plus un choix, mais une nécessité. Grâce à cette méthode, une équipe marketing est en mesure de générer des leads qualifiés qui ont plus de chance de parvenir à maturation pour une discussion commerciale.

Toutefois, pour bénéficier des avantages du lead nurturing dans une stratégie Inbound, encore faut-il mettre en place une stratégie efficace. Quand la stratégie déployée est opérante, une marque peut alors profiter des principaux bénéfices du lead nurturing.

D’ailleurs, voici une liste des avantages d’une bonne stratégie de lead nurturing :

• • • Un contact direct dans l’immédiat

Le lead nurturing permet des échanges directs avec les leads. Selon une étude, c’est le premier vendeur à répondre qui va réussir la vente dans 50% des cas, ce qui contribue alors à accélérer le parcours d’achat.

• • • Une position en tant que leader d’opinion

Les clients préfèreront toujours les entreprises qui leur inspirent confiance. Or, quand un visiteur a été converti sur votre site Internet, le fait qu’il connaisse déjà beaucoup concernant votre offre ou votre marque n’est jamais garanti. Mais grâce au lead nurturing, vous êtes en mesure de lui démontrer que vous êtes un leader dans votre secteur d’activité.

• • • Une communication en continu

Une étude de Genius.com affirme que plus de la moitié des acheteurs pensent qu’une communication cohérente et pertinente proposée par les équipes commerciales et marketing est importante dans leur choix de prestataire. En optant pour une campagne de lead nurturing automatisée, il vous sera plus simple de comprendre la situation et de conserver vos leads.

• • • Une meilleure connaissance des centres d’intérêt et des problématiques

Les e-mails de lead nurturing sont d’excellents moyens d’en savoir davantage concernant vos leads. Ils vous donnent l’opportunité de connaître les défis auxquels vos leads devront faire face, les articles qui attirent leur attention, les fonctionnalités de produits ou les services qu’ils jugent intéressants, etc. À partir des questions que vous avez posées et des réponses que vous avez obtenues, il vous sera alors plus simple de qualifier vos leads et profiter de conversations plus pertinentes.

• • • Une simplification de segmentation

Par le biais d’une campagne de nurturing par e-mail, vous êtes en mesure d’en apprendre plus concernant vos leads. En conséquence, vous pouvez mieux segmenter les messages et informations qui ont été récoltés par la campagne. Ce qui aura pour avantage une meilleure communication et plus d’opportunités de générer des clics.

• • • Un renforcement de l’engainant

Le lead nurturing, grâce à l’automatisation, est un excellent moyen pour la préservation de l’engagement que le prospect a démontré envers l’entreprise. Donc, si le prospect ne consulte plus les offres que vous proposez, ou s’il ne consulte plus le site Internet de votre marque, le nurturing est idéal pour lui faire un rappel de votre existence.

• • • Une automatisation le long du cycle de vente

Le lead nurturing est un moyen pour les équipes marketing de surveiller le processus de vente et de maturation. Elles peuvent même contribuer à la progression dans le processus dans l’entonnoir de vente.

• • • Une identification des opportunités de vente et une montée en gamme

Le lead nurturing permet de présenter aux clients fréquents les diverses offres de votre entreprise. Il s’agit alors d’un moyen qui contribue à l’augmentation du nombre de ventes, mais aussi une opportunité d’augmenter la valeur des offres.

• • • Un encouragement des recommandations et de la production de nouveaux leads

Le lead nurturing ne fait pas que fidéliser les leads existants. Il permet également d’attirer de nouveaux visiteurs dans votre site afin de générer de nouveaux leads. Par exemple, en proposant du contenu de qualité, les leads sont plus enthousiastes à les partager auprès de leur entourage, qui eux, peuvent faire de même à leur tour.

Le lead nurturing et le marketing automation

Nous avons mentionné à plusieurs reprises l’automation associée au lead nurturing dans les différents avantages que nous venons de citer. En effet, il s’agit de deux notions qui sont indissociables.

D’ailleurs, certains marketeurs pensent même que le lead nurturing est une solution d’automatisation d’envoi d’e-mail à leur lead. Seulement, cette conception du lead nurturing est très limitée. En effet, cette pratique ne consiste pas uniquement à l’envoi automatique des e-mails. Il s’agit d’une stratégie marketing unique combinant à la fois la création de contenu, la production automatique de mails, le tracking, mais aussi le scoring.

Le marketing d’automation dispose de toutes ces fonctionnalités, et il est la clé de voûte de la réussite du lead nurturing.

De plus, une campagne intelligente qui permet l’automatisation des tâches est facile à mettre en place. Il suffit de choisir le bon logiciel pour profiter pleinement du potentiel du lead nurturing. Voici une liste des avantages dont vous pouvez bénéficier en choisissant la campagne intelligente pour la fidélisation de vos leads :

• • • Vous construisez un lien plus fort avec vos contacts ;
    • Vos contacts vont se souvenir de vous ;
    • Vous améliorerez votre notoriété ;
    • Vous pouvez faire venir à nouveau vos contacts sur votre site ;
    • Vous contrôlez l’éducation de vos leads et vous pouvez agir sur leur maturité ;
    • Vos leads sont plus facilement qualifiés ;
    • Vous augmentez le nombre de MQL ;
    • Vos prospects froids se convertissent plus facilement en prospects chauds ;
    • Vos taux de conversions augmentent rapidement ;
    • Vous pouvez rendre le processus du cycle d’achat plus rapide ;
    • Vous pouvez diminuer le coût d’acquisition.

Par ailleurs, les logiciels pour le lead nurturing sont en mesure de connaître ce qui a déjà été envoyé et ce qui a été lu par les leads. En outre, ces plateformes peuvent proposer différents articles en fonction de l’étape du parcours d’achat dans laquelle le prospect se trouve, ou encore ses centres d’intérêt.

Les logiciels pratiques pour du lead nurturing

En marketing d’automation, il existe de nombreuses solutions parmi lesquelles une entreprise peut choisir. Mais avant d’opter pour l’une d’entre elles, il est conseillé de déterminer avant tout les besoins de l’entreprise et la solution qui lui conviendra le mieux.

Ainsi, plusieurs critères sont à prendre en compte comme la structure de l’entreprise (est-ce pertinent si vous vous tournez vers un outil dont vous n’exploiterez pas toutes les capacités ?), son niveau (est-vous débutant ou plus avancé ?), ainsi que d’autres critères axés sur les véritables besoins de l’entreprise.

Voici quelques logiciels que vous pouvez utiliser pour votre campagne de lead nurturing :

• • • Hubspot: le pionnier de l’Inbound marketing qui peut vous accompagner dans votre stratégie. Il convient aux grandes entreprises comme aux plus petites ;
    • PLEZI : une solution en marketing d’automation française avec la possibilité d’automatisation totale ou partielle dans le cas où vous prenez en main les workflows ;
    • WEBMECANIK : très accessible pour les débutants avec de nombreux outils de marketing digital et relationnel. Il convient surtout aux PME et ETI ;
    • MARKETO : une plateforme de lead management omnicanal ayant la possibilité de générer du revenu en ligne.

En somme, il vous suffit de les choisir en fonction des avantages qu’ils pourraient apporter à votre entreprise. Sachez toutefois qu’un bon logiciel présente un impact majeur dans l’efficacité de vos actions de lead nurturing.

Et vous, qu’en pensez-vous ? Quelle est pour vous une campagne de lead nurturing réussie ?

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