De tous temps, le désir a précédé le besoin… même si Kotler a élevé le besoin comme source première de toutes les stratégies marketing. Comment percevoir le rôle de la pulsion, ou mieux encore de l’impression affective dans l’acte d’achat, tant en BtoC qu’en BtoB ?Assurément, le désir intervient. En BtoB, il n’incite pas immédiatement à l’achat mais crée une relation de confiance entre le fournisseur et son client. La confiance… ce concept incontournable recherché par toute entreprise dans sa quête inlassable de partenaires-clients, repose ainsi sur cette alchimie associant la force de la raison au plaisir de l’achat. Comment progressivement créer ce désir ? Quatre valeurs illustrent, en communication, l’émergence du désir : l’humour, l’intrigue, l’inattendu et la séduction.
Oscar Wilde disait :« Il n’est qu’une chose horrible au monde, qu’un seul péché irrémissible : l’ennui ».
Combien de livres blancs, d’infographies, d’articles… n’intéressent que ceux qui les écrivent, et encore !
Phrases ampoulées, tournures abracadabrantesques, enfilade de lieux communs… et, pire, expressions ritualisées des valeurs de l’entreprise à grand renfort de mots tels que intégrité, conscience professionnelle, disponibilité, rigueur, passion… j’en passe et des meilleurs !
Assez ! Sortez de ce flot ininterrompu de propos qui mélangent allègrement banalité et sérieux, doctes arguments et… ennui.
Comment ? Une solution : le choix volontaire de deux démarches
Dans cette annonce, le choix des animaux n’a rien à voir en apparence avec une course de chevaux
Dans ce texte, l’association de mots tels que « je déguste la beauté » ou « j’écoute les fontaines » apporte – outre l’émotion ressentie – un style ludique fort à-propos.
Refusez l’exhaustivité à l’appui de votre argumentation, en vous adressant à votre prospect ! Laissez-lui l’idée d’avoir envie d’en savoir plus… de vous demander de plus amples explications. En bref, de vous rappeler ! Le désir se nourrit justement de l’attente.
Deux idées pour susciter l’intrigue :
Lapalissade : une question appelle une réponse. D’où l’intérêt de commencer une brochure ou un livre blanc par une question.
Dans notre Livre Blanc « Comment parler aux femmes? » la question appelle …l’ouverture du livre ! Encore faut-il, par la suite, donner envie de le lire.
Vous avez bien lu : soyez incompris, au départ ! Dans une newsletter, Arca Conseil a volontairement commencé son article par un mot russe (traduction en italique) pour créer l’intrigue.
Une démarche nouvelle et opportune : le flawsome. Choisissez le flawsome pour surprendre. Flawsome ou la contraction de Flaw et de Awesome c’est-à-dire l’association de défaut et d’émerveillement.
Regardez cette campagne de Burger King :
« Je ne désire pas les choses parce qu’elles sont belles et bonnes… c’est parce que je les désire, qu’elles sont belles et bonnes » Baruch Spinoza
La séduction ne relève jamais d’une démarche rationnelle. Elle s’immisce dans le labyrinthe de nos pensées et de nos réactions affectives. Pourquoi sommes-nous sensibles à tel message et pas à tel autre ? Pourquoi nous attardons-nous sur tel visuel et pas sur tel autre ? Pourquoi sommes-nous émus par tel récit et pas par par tel autre ? Pourquoi, lors du choix final, préférons-nous tel prestataire à tel autre?
Ne croyez pas aux vertus de la raison pour expliquer votre attirance soudaine et justement irréfléchie ! La magie de l’imprévu opère.
Comment séduire ?
L’imprégnation du style de votre interlocuteur et surtout l’appréhension de sa personnalité vous conduisent à adopter un comportement empathique.
Sur le plan marketing, l’analyse des personnas devient un cadre idéal pour « définir » la typologie émotionnelle de vos clients.
Aussi est-il important de mieux connaitre leur Customer Digital Journey c-à-d leur « parcours de recherche d’information via internet » selon, justement, leur style de vie.
Comme vous le voyez, l’analyse de leurs besoins ne constituent plus l’alpha et l’oméga d’une étude comportementale, mais s’inscrit naturellement au sein d’une analyse beaucoup plus complète liant étroitement les aspects affectifs et rationnels.
Jacques Séguela disait qu’une marque commençait à avoir du sens dans la mesure où elle exprimait un style, un caractère, une personnalité, loin des valeurs prêchi-prêcha de nombre d’entreprises.
A ce titre, pourquoi n’intégreriez-vous pas l‘impertinence comme une des valeurs de votre entreprise ? Non seulement, surpris et ravis ,vos clients vous en sauront gré, mais en plus, vos collaborateurs ressentiront un air frais passer dans l’univers de l’entreprise. Les relations avec vos clients et en interne s’en trouveront vivifiées. Une atmosphère nouvelle participera de votre image institutionnelle.
Ces quatre valeurs, dont vous retrouverez le développement dans mon livre « l’Inbound Marketing selon la stratégie du Sherpa », constituent les bases de la forme de vos messages et s’inscrivent dans l’architecture même de leur conception. Elles illustrent l’exigence du Brand Content
Evidemment, sortir de la banalité demande un effort.
En associant l’humour, l’intrigue, l’inattendu et la séduction, vous sortez des sentiers battus, vous devenez une reference et vous instaurez un climat propre à votre société.
En les mettant en oeuvre, vous donnerez à votre entreprise un supplément d’âme, et surtout augmenterez le nombre de leads par l’intérêt suscité.
Si cet article vous a plu, nous vous invitons à découvrir notre agence d’Inbound Marketing et à télécharger notre livre blanc « Inbound Marketing : faire de sa marque un média et transformer son audience en clients »