Si l’Inbound Marketing commence à être généralement adopté en B2B, à tel point que j’ai le sentiment parfois qu’il faut arrêter d’en faire et se renouveler en mixant Inbound et Outbound, etc., force est de constater que le champ est encore relativement vierge dans l’univers B2C où la méthodologie d’Inbound Marketing n’est que rarement mise en oeuvre et, quand c’est le cas, souvent de façon partielle. Après une première analyse de ce qui est fait, je vous donne 3 conseils pour réussir votre stratégie Inbound B2C.
Pour mémoire, l’Inbound Marketing consiste à faire venir vers soi les clients. La définition que je porte depuis la création d’1min30 en 2012 est “devenir son propre média et convertir son audience en client”. Appliqué au B2C, cela donne l’entonnoir d’activation suivant :
Comment cet entonnoir est-il mis en oeuvre par les marques B2C selon la nature de leur produit.
Les marques dont les produits ou services représentent un investissement important sont très proches du B2B. L’acte d’achat est plus rationnel, le processus de décision est plus long, il faut réunir une somme d’argent souvent conséquente et partager la décision avec tous les membres du foyer.
A ce titre, c’est souvent dans ces secteurs que la méthodologie d’Inbound Marketing est la plus développée :
Avec une véritable production de contenu diffusé en ligne, par exemple :
Néanmoins, cette production de contenu de qualité se traduit moins souvent par l’inscription à une communauté. Le remplacement du papier par l’online a rendu l’accès à l’information complètement libre, sans récupération d’adresse mail et encore moins physique.
Certaines marques sur des produits de plus grande consommation ont su développer des communautés de consommateurs, multiplier les échanges en leur sein. Je pense en particulier à Auchan qui utilise la plateforme de notre partenaire Potion.
Malheureusement, trop souvent ces communautés se sont limitées à Facebook, pour des marques telles que Nutella, Oasis, etc. Ce qui se révèle aujourd’hui désastreux, alors que Facebook devient un média payant.
D’autres ont développé de véritables Clubs proposant des services complémentaires à leurs membres, leur permettant de garder le contact avec leur client et d’établir une vraie relation durable. C’est le cas de :
Je ne peux pas conclure un article sur l’Inbound Marketing et le B2C sans évoquer Red Bull, leader incontesté du Brand Content et marque média par excellence.
J’ai beaucoup écrit et dit sur le sujet en 2013, mais c’est toujours d’actualité. Je vous invite ainsi à :
Depuis lors, je n’ai malheureusement pas de nouvel exemple de marque B2C qui a su s’approprier à ce point un territoire de communication et devenir un média de référence dans son domaine.
On constate à la lecture de cet article qu’il y a encore beaucoup de chemin à faire et que les marques B2C sont encore trop souvent frileuses par rapport à une démarche Inbound.
Elles trouveront ci-dessous 3 conseils pour réussir :
Il existe des médias de référence dans chaque univers. Une marque ne doit pas se contenter d’y annoncer mais vouloir remplacer ce média ou l’acheter.
Une marque de vêtements doit se comparer à un média Mode, à Elle par exemple ou Vogue, et faire son propre Elle, son propre Vogue avec des mannequins, ses propres vêtements, des rubriques, etc.
Une marque de voyage doit devenir son propre Guide du routard, son propre site voyage.
Une marque immobilière doit devenir un concurrent de la presse quotidienne régionale, devenir une vraie presse quotidienne locale
Il ne suffit pas d’être un média de référence, il faut pouvoir activer sa communauté et la contacter. Pour cela, la mise en place de services/contenus premium pour les fans, permet de collecter des données et d’établir une relation durable.
Cette démarche doit aller au-delà du CRM traditionnel dont l’unique message est promotionnel. Ils ne faut pas multiplier les offres mais la valeur perçue des messages et des services. Apporter de l’information, de la distraction, des conseils et des services utiles. Etre généreux.
Cette étape ne doit pas se limiter au marketing communication, mais aussi adresser le marketing de l’offre. Enrichir son offre de services complémentaires pour les prospects et clients les plus engagés.
Cette stratégie est ambitieuse mais payante. En particulier, parce que le Winner Takes All. Il n’y a qu’une seule place pour le média de référence d’un secteur. RedBull en s’appropriant le territoire des sports extrêmes et de la glisse a ringardisé des marques qui n’étaient même pas directement concurrentes telles que Quicksilver ou Oxbow.
Saurez-vous être le RedBull de votre secteur ?
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En effet la stratégie d'acquisition de leads en B2B fait que l'inbound marketing est plus naturel à mettre en place. En B2C, des medias de masse via la publicité étaient traditionnellement utilisés et l'attraction de l'audience (et donc le contenu à créer) n'était pas le problème des marques. Or en inbound, c'est la base. Ce changement est donc plus difficile à mettre en pratique en B2C.
Très bon article merci, toujours aussi instructif.
Merci pour ce très bon article Gabriel. Il a été la raison de mon intérêt nouveau pour l'indbound marketing et demeure pour moi une référence !