Gary Vaynerchuk, aka Gary Vee, tout savoir sur ce nouveau guru du business !

Gary Vaynerchuk est connu en France pour sa forte présence sur les réseaux sociaux avec le DailyVee , une série youtube sur son rôle de PDG,  The GaryVee Audio Experience , l’un des 100 meilleurs podcasts mondiaux et de #AskGaryVee , une émission de questions-réponses sur les affaires et les conseils, disponible sur YouTube et Facebook.

Aux Etats-Unis il a aussi créé  VaynerX , une holding dans les médias et la communication, et il dirige VaynerMedia , une agence de marketing full service (étude marketing, consultation et conseils…)  réalisant plus de 130 M$ de chiffre d’affaires. Dans cet article, je vous raconte son histoire, qu’il auto-célèbre bien lui même, et je vous partage quelques-unes de ses stratégies.

Je m’interroge aussi sur sa vision du métier des agences en forte évolution actuellement.

L’histoire de Gary Vaynerchuk

Ce chapitre est largement inspiré par le propre site de Gary Vee et la biographie qu’il y a publié. Gary et sa famille ont émigré de Biélorussie aux États-Unis en 1978. Il a vécu avec huit membres de sa famille dans un studio situé dans le Queens à New York, avant de déménager à Edison dans le New Jersey. Gary se considère souvent comme un «entrepreneur né» ayant créé son premier business à 7 ans en vendant de la limonade.

Lorsque Gary a identifié «Internet» comme un nouvel Eldorado à la fin des années 90, il a transformé le magasin d’alcool de son père (qui s’appelait alors «Shoppers Discount Liquors») en l’une des premières plateformes de commerce électronique d’alcool dans le pays renommée Wine Library. Sous la présidence de Gary, le chiffre d’affaires de l’entreprise est passé de 3 à 60 millions de dollars. C’est pour faire la promotion de la Wine Library que Gary Vaynerchuk a lancé l’un des premiers programmes vidéo régulier sur YouTube en 2006, appelé WineLibraryTV. Gary a produit un épisode presque tous les jours pendant 5 ans. Le charisme de Gary et sa capacité étonnante à dialoguer avec sa communauté lui ont valu de paraître à la télévision nationale avec Ellen Degeneres et Conan O’Brien.

Après avoir développé son entreprise familiale grâce à ce que Gary appelle la théorie de  «l’underpriced attention», à savoir la recherche d’une audience sous-évaluée avec le contenu, la présence sur les réseaux sociaux, l’email marketing et les nouvelles plateformes de paid (Google Ads, Facebook, etc.) , Gary s’est mis à voler de ses propres ailes pour faire entendre sa voix. En 2008, Gary a prononcé un speech au Web 2.0 à New York, qui allait changer sa carrière. Ce speech a constitué la colonne vertébrale de son premier livre, Crush It! en 2009, qui est devenu un best-seller international, posant les bases de ses principes sur les médias, le marketing et la communication. Peu de temps après, Gary a commencé à investir dans des entreprises renommées telles que Facebook, Twitter, Tumblr, Uber, Snap et Venmo.

Reproduisant ce que Gary avait fait avec WineLibrary pour d’autres entreprises et marques, Vaynerchuk a ensuite co-fondé VaynerMedia en 2009 avec son frère cadet, AJ Vaynerchuk. Fidèle à son ADN, Gary n’a jamais levé de fonds de démarrage et a démarré l’entreprise dans une salle de conférence de Buddy Media. En 2019, 10 ans après, la société compte plus de 800 employés qui desservent des clients tels que PepsiCo, GE, Johnson & Johnson, Chase, AbInBev et plus encore.

Les réseaux sociaux de Gary Vee

Pionnier de la pratique consistant à créer une marque personnelle, Gary a mis au point une nouvelle stratégie de contenu en produisant ses émissions piliers. Aujourd’hui, Gary compte plus de 12 millions d’abonnés combinés sur les médias sociaux, produisant tous les jours du contenu sur Instagram, YouTube, Facebook, Twitter, LinkedIn, Snapchat, Spotify et plus. Gary anime également un podcast mondial du top 100 des entreprises, The GaryVee Audio Experience , qui propose chaque jour de nouveaux épisodes.

La stratégie de contenu de Gary Vee

Gary Vee détaille sa stratégie de contenu dans l’article suivant. La stratégie de contenu de Gary Vee repose sur un modèle de «pyramide inversée». Cela commence par un élément de «contenu de pilier». Avec sa marque personnelle, cela prend la forme d’un vlog quotidien, d’un discours, d’une émission de questions-réponses ou d’une autre vidéo qu’il faite.

A partir de cette vidéo, l’équipe de Gary Vee est capable de réutiliser ce contenu dans des dizaines de contenus plus petits, en fonction du contexte des plateformes sur lesquelles ils sont distribués. Cela peut prendre différentes formes. Par exemple, Gary indique que si vous ne maîtrisez pas la vidéo, vous pouvez enregistrer un podcast. Vous pourriez même vous filmer en train d’enregistrer le podcast afin de pouvoir également en extraire une vidéo. Et à partir de cette vidéo ou de ce clip audio, vous pouvez créer du contenu pour Instagram, Twitter, Facebook, LinkedIn, etc.

Le «contenu micro» est créé à partir de chaque épisode et est utilisé pour ramener de l’audience au contenu original. En bref, Gary crée et publie en permanence le plus de contenu possible et de manière contextuelle pour chaque plateforme. Parce que Gary produit beaucoup de contenu quotidiennement et d’une manière qui s’est avérée très efficace, il peut vous donner à tous une analyse détaillée de ce qu’il fait et de la façon dont il le fait. D’ailleurs il vous conseille d’observer ce qu’il fait et non ce qu’il dit.

À ce titre vous trouverez ci-joint une présentation complète de la stratégie de la pyramide inversée de Gary Vee.

Pour ma part, je trouve que cette stratégie est pertinente pour la vidéo mais peu adaptée pour l’écrit qui a mon sens fonctionne de façon inversée. En effet, je préfère pour ma part l’approche process en continu, dans laquelle je crée plusieurs petits contenus en continu sur différents sujets (articles de blog relayés sur les réseaux sociaux par exemple), que je réunis par la suite en gros contenus sur une seule thématique (livre blanc, livre), cela me permet d’être présent sur tous les sujets en permanence et de recycler les contenus dans l’autre sens.

En quoi VaynerMedia se différencie sur le marché des agences

Dans une interview accordée à Business Insiders lors des Cannes Lyons 2019, Gary Vaynerchuck donne sa vision du marché des agences.

Pour lui, les agences traditionnelles sont extrêmement vulnérables aujourd’hui. Les clients sont de plus en plus exigeants et une nouvelle concurrence émerge, celles des sociétés de conseil, des maisons d’édition, ou d’agences alternatives, ainsi que des clients eux mêmes qui développent leurs propres expertises in-house. Ainsi Gary énumère 4 facteurs différenciants pour sa propre agence:

• La vitesse. Vaynerchuk a construit une marque personnelle autour de lui, qui s’étend à l’agence. « Nous gagnons une entreprise et nous passons à la création immédiate de contenu, et non à une stratégie de six semaines permettant de réaliser une vidéo de 30 secondes », a-t-il déclaré.
• La quantité. Vaynerchuk pense que la plupart des marques bousillent leur publicité numérique en ne faisant pas assez de tests. Sa démarche consiste à créer des messages en quantité, puis à optimiser ce qui marche. « Nous prenons en charge des marques qui avaient l’habitude de créer 2 vidéos et environ 15 à 50 ressources sous forme de bannières à l’année, et nous produisons 50 tweets dès le premier jour », a-t-il déclaré.
• Les résultats. Vaynerchuk a déclaré que VaynerMedia n’était pas là pour gagner des récompenses, mais pour aider les clients à vendre plus de choses tout en développant leurs marques. Il a déclaré que son approche consistant à produire une multitude de campagnes sociales avait entraîné une augmentation significative des ventes pour ses clients. Alors que les agences traditionnelles commencent tout juste à modifier leur structure de rémunération en fonction des demandes des clients, Vaynerchuk a déclaré qu’il cherchait activement à être rémunéré au résultat.
• Indépendance. VaynerX ne subit pas la pression trimestrielle des sociétés des grands groupes, qui, selon lui, le laisseraient investir et servir ses clients mieux qu’une agence confiée à Wall Street.

Mon point de vue sur Gary Vaynerchuk et sa philosophie de business

Sans avoir plus étudié les stratégies de Gary Vaynerchuk de façon approfondie avant de réaliser cet article, je dois dire que je me sens très en phase avec sa vision du marketing aujourd’hui.

En effet je partage avec lui plusieurs points :

• Tout d’abord sa vision sur l’importance du personal branding pour un patron d’agence avec une présence très forte sur les réseaux sociaux, j’essaye de faire aussi bien que lui mais je suis à des années lumières en termes de résultat (voir Gabriel Dabi-Schwebel)
• Je partage aussi sa vision sur la quantité vs la qualité, on ne peut plus se contenter de faire quelques contenus par an, et il faut produire beaucoup de contenu pour être vu.
• Je partage aussi surtout sa vision sur le pilotage par les résultats qui a conduit à la mise en place de notre nouvelle Offre Plus d’1min30 il y a un an et dont je suis très fier des premiers résultats.

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