En marketing, les émotions peuvent jouer un rôle important dans la décision d’achat. Cependant, en matière de stratégie B2B, les marketeurs ont tendance à mettre les émotions de côté. Grave erreur. Les choix effectués dans le B2B ne sont pas purement rationnels. Les émotions tiennent également une place importante et elles font même partie des éléments à prioriser. Découvrez dans cet article l’importance du rôle des émotions dans la stratégie B2B et comment l’exploiter.
Dans le marché du B2B, les émotions ne sont pas toujours au centre des débats des marketeurs. Or, en marketing B2C, elles constituent bien des facteurs non négligeables. Donc, pourquoi sont-elles mises de côté ? Tout simplement par une mauvaise perception du business to business.
L’interaction entre les entreprises se base sur des principes qui sont identiques à l’interaction avec les clients. Seulement, le commerce interentreprises fait appel à plus de personnalisation des produits ou des prestations. Mais dans l’un comme dans l’autre, les émotions sont présentes dans le parcours d’achat.
Les émotions sont souvent associées aux achats impulsifs, chose que nous ne considérons pas dans le B2B. Par contre, dans le B2C, elles influent sur le comportement du consommateur. Celui-ci ne pèsera pas toujours le pour et le contre quand il achète un produit. Ses émotions vont donc l’aider à décider plus rapidement à effectuer ses achats.
Dans le B2B, ce processus d’achat est plus long. Plusieurs études sont effectuées et les choix s’effectuent le plus souvent en collectif. Par conséquent, le marketeur mise plutôt sur des stratégies à caractère rationnel pour convaincre, et non sur les émotions. Elles sont cependant bien présentes dans le B2B, et peuvent influer sur chaque décision.
Des recherches démontrent que plus une décision d’achat devient longue, compliquée et décisive, plus les émotions vont intervenir.
D’après une étude de 2013 par Google, les acheteurs B2B accordent davantage un attachement émotionnel aux marques que les acheteurs B2C. Cela s’explique par les interactions à répétitions entre la marque et le client B2B. Le processus d’achat est peut-être long, mais il demande beaucoup de contacts. Or, le contact signifie que des interactions ont lieu, créant ainsi une relation interindividuelle entre commercial et acheteur.
La confiance ainsi créée ne résulte pas seulement de la rationalité. C’est aussi en grande partie l’émotion qui la construit. Dans le B2B, chaque achat est très important en raison de l’impact qu’il peut avoir sur les performances de l’entreprise et du client. Et derrière la décision se cachent des critères personnels liés à des convictions, ce qui a conduit à des émotions.
Comprendre que les acheteurs B2B se reposent davantage sur les émotions plutôt que les arguments rationnels quand ils décident, ça peut surprendre. Toutefois, cela peut s’expliquer par la grande similarité des offres proposées. D’après une étude, il n’y aurait que 14 % des acheteurs qui peuvent effectuer une distinction entre les propositions de valeur.
En tenant compte de cette difficulté de différenciation dans les propositions d’offres, les décisions se gagnent par l’expérience client, autrement dit, les émotions.
Selon une autre étude, les acheteurs donnent plus d’importance à la valeur personnelle d’une offre qu’à sa valeur business. Près de 70 % d’entre eux préfèrent d’ailleurs une offre avec un argument qui se rapproche de leur valeur individuelle. D’ailleurs, l’impact du bénéfice émotionnel d’un choix personnel est largement supérieur à celui qui se base sur des arguments rationnels.
Mais bien que ce cycle d’achat soit assez long, les émotions mobilisées en B2B et en B2C ne sont pas semblables. Donc, vous ne pouvez pas jouer la carte de l’humour, la tristesse ou encore la nostalgie comme en B2C pour convaincre. À la place, le panel d’émotions engagées doit évoquer un avenir professionnel et personnel serein. Une étude effectuée par une agence nommée Gyro affirme que des émotions telles que la confiance, l’optimisme ou le courage sont efficaces pour encourager la prise de décision en B2B.
Nous avons vu la place qu’occupent les émotions dans une stratégie B2B. Seulement, il faut apprendre à les intégrer à nos campagnes marketing.
Dans toutes les planifications de stratégies marketing, difficile de ne pas parler des personas. Faire passer le bon message à la bonne personne au bon moment est l’objectif des professionnels du marketing. Mais pour y parvenir, ils ne peuvent pas se baser uniquement sur des éléments rationnels.
Par exemple, vous souhaitez proposer une offre au gérant d’un groupe dans la restauration. Vous aurez donc besoin de mieux le connaître. Vous devez alors vous focaliser sur ce qui l’encourage, ses craintes, ce qui le ferait hésiter, etc. De cette manière, vous pourrez être empathique envers vos personas et leur procurer de la valeur ajoutée.
En inbound marketing, le meilleur moyen d’attirer les personas vers notre site web c’est de leur montrer que nous comprenons leurs problématiques. Ensuite, il faut que nous les accompagnions étape par étape vers la résolution de ces problématiques.
En matière de marketing de contenu, il faut en général partir d’un frein, d’une crainte ou d’un problème pour ensuite parvenir à une solution ou un apaisement. Cela peut aussi passer par la confiance et l’optimisme. Vous l’avez probablement remarqué, il s’agit des émotions dont nous avons parlé juste à l’instant.
Le véritable challenge, c’est de bien doser ces émotions dans nos messages et dans nos contenus. C’est la raison pour laquelle il est important d’apprendre à connaître nos interlocuteurs et d’adapter les messages selon leur historique comportemental.
Connaître si nous avons fait appel aux bonnes émotions n’est pas évident. Pour cela, il faudra évaluer l’impact de chaque action marketing entamée accompagnée des KPIs pertinents. Si votre campagne d’emailing n’a généré qu’un faible taux de clics, ou que votre landing page peine à convaincre et ne convertit pas assez, il est fort probable que votre approche n’ait pas usé de la bonne émotion. Par conséquent, vous devrez revoir votre message.
Et pour mesurer l’expérience client ainsi que les émotions des clients ou des prospects, il faudra être attentif à de nombreux signaux. Soyez donc attentif aux réactions de vos cibles sur les réseaux sociaux, sur les forums ou encore les sites d’opinions. Et si vous constatez des avis négatifs, tenez compte de ces émotions et prenez les mesures adaptées.
Enfin, vous pouvez également mesurer l’impact de vos actions en recueillant des feedbacks à chaque palier du processus d’achat. De plus, il existe de nombreux outils pour mesurer la satisfaction de vos clients. Les utiliser peut vous aider dans votre planification de stratégie B2B.
Pour conclure, en attribuant une place fondamentale au client, l’inbound marketing considère aussi les émotions en B2B. Elles jouent un rôle très important dans la stratégie B2B et ne doivent en aucun cas être négligées. Et pour générer la bonne émotion au bon moment, il faut utiliser les outils appropriés comme le marketing d’automation. Nous vous invitons donc à vous rapprocher davantage avec vos clients en établissant une relation interindividuelle avec eux.
Si cet article vous a plu, nous vous invitons à télécharger notre livre blanc sur l’Inbound Marketing et à découvrir notre agence d’Inbound Marketing.