éco-responsabilité
Avec l’arrivée des millénials parmi leurs consommateurs, les marques font face à de nouvelles attentes. Et l’une d’entre elles concerne particulièrement les nouvelles générations : l’éco-responsabilité. Depuis quelques années les marques se sont « mises au vert » pour y répondre. Mais entre éco-responsabilité et greenwashing, où se situent-elles vraiment ?
Le greenwashing (éco-blanchiment en français), consiste pour une marque à orienter ses actions marketing et stratégie de communication institutionnelle dans un sens écologique, afin de « verdir » son image et ainsi attirer de nouveaux consommateurs plus sensibles aux questions environnementales. Cela concerne en particulier les multinationales, dont certaines polluent de manière excessive, et qui ont besoin de redorer leur image aux yeux des nouveaux consommateurs.
L’un des exemples flagrants est le changement d’identité visuelle, effectué par de grands noms de l’agroalimentaire ces dernières années. Mais, derrière cette posture, il n’y a aucune démarche globale.
En collaboration avec la créatrice Stella McCartney, spécialisée dans la mode éco-responsable, Adidas a sorti une paire de Stan Smith entièrement vegan. Pour se les procurer, il faudra néanmoins dépenser 250€, contre 100€ pour le modèle classique, ce qui n’a pas empêché Adidas de les vendre comme des petits pains !
Toujours en faveur de l’environnement, Adidas a lancé une gamme faite à partir de déchets recyclés en partenariat avec l’ONG Parley with the Oceans, qui luttent contre la pollution des océans. Cette collaboration a produit une chaussure fabriquée en majorité à partir des filets de pêches illégaux collectés par l’ONG Sea Shepherd. Face au succès de ce nouveau modèle, Adidas et Parley ont mis les bouchées doubles et ont produit une grande quantité de baskets avec des milliers de tonnes de plastique provenant des océans. Une paire de basket, c’est 11 bouteilles recyclées.
En plus d’une belle action environnementale, c’est un beau coup de com’ pour Adidas, et un succès commercial, car le modèle s’est vendu à plus d’un million d’exemplaires.
Dorénavant, ce n’est plus seulement des sneakers mais tout une gamme de produits qu’Adidas fabrique en collaboration avec Parley.
L’Oréal lance Seeds Phytonutrients, une marque de beauté durable avec des emballages en papier.
Le géant de la beauté L’Oréal vient de lancer un tout nouveau label durable appelé Seed Phytonutrients, pour faire entrer le marché de l’agriculteur dans votre armoire à maquillage.
Soins de la peau durables et beauté verte à base de plantes ne sont plus seulement des produits de niche pour magasins spécialisés. Les grands détaillants comme Walmart se lancent dans l’action écologique. Alors que de plus en plus de marques montent à bord, il devient évident que des pratiques respectueuses de l’environnement – cruelty-free, vegan, bio, production et emballages durables – ne sont pas seulement une lubie, mais l’avenir de l’industrie .
Cette ligne a été créée par Shane Wolf, un dirigeant de L’Oréal qui a travaillé sur des marques telles que Redken, Kerastase, Shu Uemura et Pureology.
La gamme promeut la diversité des semences en utilisant des variétés anciennes (semences transmises de génération en génération via des plants à pollinisation libre) face aux aux semences hybrides ou OGM. C’est important car non seulement l’emploi de semences anciennes produit des fruits et légumes plus savoureux et plus nutritifs, mais il préserve aussi la diversité génétique des plantes, une préoccupation croissante parmi les agriculteurs : 94 % de nos variétés de semences ont disparu au cours du siècle dernier.
Tout est sans gluten, sans paraben, sans sulfate, sans cruauté, et tous les produits sont naturels entre 93 et 100 pour cent.
Ensuite vient l’emballage. Les produits sont emballés dans du papier à la fois recyclable et compostable.
Veja est l’une des marques les plus plébiscitées par les nouvelles générations. Pour cette marque, nul besoin de se tourner vers le vert car l’éco-responsabilité est au cœur même de son identité.
L’une des clés de son succès ? La transparence. En effet la marque n’a jamais caché qu’une chaussure 100 % respectueuse de l’environnement ne peut être produite pour le moment. Mais elle fait tout pour réduire au maximum son impact sur la nature : coton bio produit par des associations d’agriculteurs d’Amérique du Sud qui le cultivent dans le respect de l’homme et de l’environnement, caoutchouc sauvage, transport des produits par bateau, alimentation électrique des bureaux par la coopérative Enercoop, salariés brésiliens payés 5 fois plus que dans les pays d’Asie pour le montage de chaussures.
Petit bémol pour les cuirs, non issus du commerce équitable pour des raisons financières.
Tout cela a un coût, notamment à la production, car une chaussure coûte 30 à 40 % de plus que chez la concurrence. Mais la société a choisi le zéro marketing pour pouvoir aligner ses prix sur ceux du marché (Nike, Adidas, Puma etc.), ce qui en fait une marque a succès chez les millénials.
Si cet article vous a plu, nous vous invitons à découvrir notre agence de Brand Marketing et à télécharger notre livre blanc « Placez la Communication au cœur de votre Stratégie d’Acquisition »