Que ce soit à coup de spots TV ou radio, d’e-mails intrusifs, de bannières et pop-up sur internet, beaucoup misent sur des campagnes « Outbound » en tout genre pour multiplier les occasions de contact avec leur produit ou service. Et pourtant, capter l’attention par une communication publicitaire interruptive s’avère de moins en moins performant.
Vous comme moi, avez certainement un jour où l’autre pesté contre ces fenêtres publicitaires qui tardaient à se refermer. A tel point que nous faisons peut-être désormais partie de cet ensemble grandissant d’utilisateurs d’un logiciel de type AdBlock.
Puis pourquoi s’arrêter là ? Nous regardons maintenant nos émissions en replay sans interludes publicitaires, nos boîtes e-mail sont équipées d’un outil antispam et notre service de streaming musical premium évite qu’on nous signale les meilleurs endroits où faire nos courses. Notre attention ne s’achète plus mais se mérite, n’est-ce pas ?
Concentrons-nous uniquement sur le support web en incluant les applications qui, pour certaines, ont joué un rôle majeur dans cette diminution du temps de cerveau disponible… ça vous rappelle quelque chose ?
J’ai huit secondes pour vous dire que la barre…
Eh oui, huit secondes c’est le temps que nous consacrons à chaque message (notification, bannière, sujet d’e-mail, tweet..) qui nous est adressé (un peu plus pour une vidéo). C’est si court que l’émotion l’emportera souvent sur la raison (car plus intuitive) pour décider de passer ou de s’attarder sur le message. Ce phénomène est expliqué en détail dans le livre Paid Attention écrit par Faris Yakob en 2015. Autant dire que les chances pour votre promotion de capter l’attention n’ont d’égales que celles de l’envoyer aux oubliettes.
Alors, comment susciter l’intérêt, de manière non intrusive et engageante ?
Le digital permet de construire un espace appelé communément owned média. Il se compose principalement de votre site Internet de marque, un blog, un ou plusieurs comptes sur les réseaux sociaux qu’il convient de choisir parmi les plus adaptés à votre activité (Facebook, Twitter, chaînes Youtube, Snap, etc) ainsi qu’une newsletter.
Votre objectif ? Penser, construire et animer cet espace en privilégiant l’expérience client. Cela peut paraître évident et pourtant nombreuses sont les entreprises qui, encore aujourd’hui, bâtissent leur communication seulement autour de leur produit ou service. Un marketing 1.0 en somme qui a connu sa période de gloire à l’époque où il suffisait de faire de la réclame : « Regardez ce que l’on a à vous vendre, il n’y a pas mieux ! »
L’inbound marketing répond à l’objectif précédemment cité, puisqu’il repose sur une réelle stratégie visant à attirer les clients à soi plutôt qu’à les interrompre dans leur parcours. Pourquoi cela fonctionne-t-il ? Eh bien tout simplement parce que nous, clients, sommes plus enclins à porter toute notre attention sur un sujet, un produit, un service, lorsque nous sommes à l’initiative de la démarche.
Le paid média ou l’achat média paye de moins en moins bien. Il sert aujourd’hui principalement les grandes marques qui cherchent à maintenir leur présence dans notre esprit. Leur but étant de figurer parmi le top 3 des noms que nous citerions à l’idée de consommer ce qu’elles proposent dans un secteur donné.
Les campagnes outbound sont parfois utiles pour amorcer le trafic et entamer la construction de votre audience. En revanche, mener l’action sur le long terme revient, à mes yeux, à mettre votre site sous perfusion. C’est pourquoi vous devez vous tourner dès que possible vers l’inbound marketing.
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