Autrefois réservé à un usage institutionnel, le livre blanc est aujourd’hui un document public aidant à la prise décision dans de multiples secteurs d’activités.
Le livre blanc est indispensable dans l’Inbound Marketing car il permet à la fois de donner des informations précieuses à vos personas et de collecter leurs informations avec leur accord. Il donne des indications neutres et précises sur un problème clé rencontré par des personnes et maîtrisé par une marque.
Avec lui, une marque peut démontrer toute son expertise et apporter une réponse objective en guise d’appât. En fonction de son intérêt et de son besoin, le lecteur décidera de poursuivre ou non ses recherches dans les contenus de la marque, voire de la contacter pour un accompagnement personnalisé.
Encore faut-il savoir comment créer un livre blanc efficace et l’insérer dans un dispositif marketing intelligent.
Créer un livre blanc demande une bonne connaissance d’un marché, d’un environnement, des consommateurs et de leurs problèmes. Si vous êtes déconnecté des problèmes actuels parce que votre vision n’est pas suffisamment neutre, il est bon de questionner directement votre audience. Les requêtes naturelles réalisées sur le web peuvent également être un vivier de réponses ou bien vous donner des indications.
L’objectif premier est de trouver le ou les bons sujets qui feront l’objet de votre ou vos livre(s) blanc(s).
Il n’y a pas de nombre de pages fixe, mais la norme courante est entre 10 et 30 pages. En deçà, le lecteur se sent lésé car il aura fourni ses informations pour obtenir peu finalement. Au-delà, ce peut être trop long, barbant et pas assez “straight to the point”.
Le sujet est un problème auquel tout ou partie de vos personas sont confrontés. Vos réponses seront le fruit de votre expertise.
Un livre blanc n’est pas une plaquette commerciale et ne doit pas faire d’autopromotion. Même s’il démontre votre compétence, il est avant tout neutre et dirigé vers votre audience. Vous pouvez bien sûr inclure vos coordonnées et vos références en dernière page, car la marque en reste l’auteure et n’a aucune raison de s’en cacher…
Une fois le sujet trouvé, il faut définir un plan pour aborder le problème sous tous ses angles et traiter des points concrets. Il est conseillé de faire appel à un véritable rédacteur pour ensuite poursuivre le travail, car un professionnel aura la maîtrise de la tâche et donc de l’argumentation. Il peut être bon, selon le secteur d’activité de faire appel à un rédacteur qui le maîtrise ou qui a des expériences en la matière.
Pour une bonne qualité du livre blanc sur le fond et la forme, commencez par rédiger un plan détaillé. Il se présente sous la forme d’un paragraphe qui synthétise les argument de la partie concernée, donc sous chaque intertitre. Il permettra de valider les arguments et le fil conducteur du livre blanc.
Une fois que le plan détaillé est clair, la rédaction peut commencer. La validation pourra se faire progressivement afin d’avancer dans la bonne direction et de fluidifier la production.
La mise en page du livre blanc doit être soignée, aérée et attractive. Il est plus agréable de lire un livre blanc illustré par des schémas descriptifs, des photos informatives ou même des illustrations cassant une lecture trop linéaire.
Certes, avec l’infobésité propre au web, il est de plus en plus difficile de capter l’attention d’un lecteur. Il faut réussir à l’intéresser par des informations intéressantes, mais une mise en page rythmée et dynamique fluidifiera la lecture pour la rendre plus plaisante.
À noter qu’après la mise en page il y aura de 25% à 30% de pages en plus que dans le document Word original. En effet, une mise en page dynamique, aérée et illustrée comporte plus d’espace, de marge, de pages de transition. Ajoutez-y une page de garde, de sommaire, puis en fin de livre, des éléments de votre plateforme de marque et vos coordonnées.
Créer un livre blanc efficace et pertinent ne suffit pas. Pourtant nombreux sont encore les sites qui exploitent leurs livres blancs ou toute autre ressource en les mettant en téléchargement libre et en espérant améliorer leur notoriété par le simple partage.
Pour ces marques, le principal frein à la mise en téléchargement d’un livre blanc via un formulaire reste encore la peur que celui-ci ne soit pas téléchargé parce que l’internaute ne veut pas laisser ses informations ou que la tâche s’apparente à une étape supplémentaire dont il se passerait bien.
Pourtant ces raisons font partie du but recherché puisque seules les personnes réellement intéressées et matures dans leurs recherches de solutions franchiront le pas. Les personnes ne souhaitant pas trop s’impliquer dans le téléchargement du livre blanc ne seront probablement pas intéressées par vos services car ils ne seront pas prêts. Le téléchargement du livre blanc doit donc être vu comme une action ferme et engagée visant à trouver des solutions à un problème. Malgré la maturité de la démarche, cela ne certifie pas (à ce stade) l’engagement envers la marque. Mais c’est un premier pas.
Bien sûr, le formulaire à compléter pour télécharger un livre blanc ne doit pas être trop long ou trop complexe car il ne vise pas à recueillir un grand nombre d’informations. A ce stade, il est important de connaître la situation du lecteur en lui posant des questions clefs qui vous permettront de comprendre vos personas ou de le contacter s’il a donné son accord. Des exemples de données à recueillir, dont la liste n’est pas exhaustive : prénom, nom, numéro de téléphone, adresse email, situation professionnelle et/ou une zone de commentaire libre pour exprimer un projet ou poser une question.
Le téléchargement d’un livre blanc se situe à une étape clé de l’entonnoir de conversion et vient compléter un ensemble de dispositifs informant votre audience sur vos solutions.
Vous pouvez offrir plusieurs types de ressources en plus du livre blanc : articles de blog, vidéos, podcast, modèles de documents, infographies.
Ainsi vos lecteurs pourront être amenés à lire vos articles par une requête sur les moteurs de recherche ou voir une de vos vidéos sur Youtube, pour ensuite télécharger un de vos livres blancs sur le web, puis retourner encore sur votre blog ou toute autre ressource pour en savoir plus.
Notre société est hautement informée grâce au web, à la collaboration, et parce qu’elle partage un grand nombre d’informations avant de prendre une décision. En tant que marque, il ne faut être avare d’informations et il faut en partager le plus possible avec votre audience pour les accompagner dans leur décision. Lorsqu’une marque se dévoile, elle démontre son expertise, aide des clients potentiels à se projeter et crée déjà une relation avec eux.
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