La charte éditoriale est un document de référence : elle édicte les règles que tout contributeur doit respecter pour la production de contenus éditoriaux. Ces règles visent à s’assurer que toute publication nourrit l’identité de la marque. C’est grâce à elles qu’une marque va installer une véritable identité éditoriale. Et éviter bon nombre d’erreurs. En amont de la production de contenu, la conception d’une charte éditoriale et sa formalisation vont permettre de se poser les bonnes questions et surtout, d’apporter les bonnes réponses.
Si, de prime abord, une telle codification des contenus à produire semble contraignante, elle s’avère en fait d’un grand confort pour le rédacteur, en lui servant de garde-fou : en suivant ses préconisations (angle éditorial, ton, style, conventions d’écriture…) il est quasi certain de produire un contenu correspondant aux attentes. Côté éditeur, la charte éditoriale garantit l’homogénéité des contenus et leur alignement sur les objectifs. Le nouvel App Store d’Apple illustre parfaitement cette démarche. Sa structure, ses fonctionnalités et sa charte éditoriale ont été totalement repensés en 2017. Au départ : un stratégie d’éditorialisation poussée.
Le concept de charte éditoriale s’est développé en même temps que la presse écrite traditionnelle. L’écriture pour internet l’a adoptée, avec une contrainte supplémentaire : le référencement naturel.
La charte éditoriale doit prendre en compte et véhiculer, dans les contenus éditoriaux, l’identité de la marque. Le plus souvent, elle définit :
Avant de définir une ligne éditoriale, il faut définir les objectifs : qui veut-on toucher ? quels messages veut-on faire passer ? pour quels résultats ? Après quoi, la ligne éditoriale va constituer l’outil pour les atteindre.
La ligne éditoriale va déterminer les messages à faire passer, les canaux mobilisés (site, blog, réseaux sociaux, newsletter…), les formats (livres blancs, articles, vidéo, posts…) et leur fréquence et moments de diffusion.
La stratégie SEO vise à favoriser le référencement naturel des contenus produits. Pendant longtemps, la stratégie SEO a été définie autour d’un corpus de mots-clés sur lesquels l’émetteur souhaitait se positionner. Dans les grandes lignes, il fallait choisir des mots-clés qui faisaient l’objet de recherches par la cible, et sur lesquels la compétition était limitée. Les algorithmes de Google ont évolué, et l’on cherche désormais davantage à se positionner sur des thématiques globales – centrées autour d’un mot-clé principal – et des univers sémantiques élargis.
Le rubriquage donne une vue d’ensemble des contenus et des éléments ou rubriques qui les composent. Chacune des rubriques correspond à un objectif et a ses propres règles, rédactionnelles notamment.
C’est un outil de pilotage de la production et de la diffusion des contenus. Il s’articule autour de publications récurrentes et régulières, de publications plus évènementielles (moments forts, lancements de produit, actualités du secteur…), de publications évènementielles programmées (opérations commerciales, promotions, soldes…). Il précise, sur la base du sujet à traiter, toutes les étapes de la production : brief, livraison des contenus, validation, le cas échéant traduction, mise en ligne.
A l’instar du calendrier, il définit l’organisation de la production de contenus : process de choix des sujets, sélection du rédacteur et des autres intervenants (correcteurs, éditeur…), process de validation, suivi des KPIs….
Les règles traditionnelles de rédaction (organisation et hiérarchie de l’information, adaptation du ton à la cible, règles syntaxiques…) s’appliquent évidemment aux supports digitaux. Mais elle sont complétées par de bonnes pratiques. En effet, le comportement de lecture sur internet est différent de celui sur support papier (butinage, lecture snacking…), et internet offre des possibilités nouvelles par rapport aux supports traditionnels : intégration de la vidéo, liens, son…).
Plus encore que sur support papier, seront donc bannis :
De façon pratique, cela implique :
En complément des règles génériques de rédaction web, la charte éditoriale définira un certain nombre de règles plus spécifiques à chacun des types de contenus et rubriques, pour en assurer l’homogénéité et l’efficacité. Ces règles concernent notamment :
Les différents types de titres – ou tout autre élément de structuration du texte – utilisables par les rédacteurs sont listés : Titres et sous-titres, intertitres, chapôs. Leurs conditions d’utilisation (systématisée ou non) édictées. Leur longueur, leur style, leur ton également. Par exemple, on peut choisir systématiquement un verbe d’action à l’infinitif dans les titres (« Définir sa charte éditoriale », qui se rapproche des expressions utilisées dans les moteurs de recherche), ou le même verbe à l’impératif (Définissez votre charte graphique », l’apostrophe au lecteur étant a priori plus impliquante).
Les règles de rédaction du corps du texte précisent sa longueur, celle des paragraphes, leur mise en forme (polices utilisables, tailles de police, règles de justification des textes), l’utilisation de liens hypertextes.
Si une majorité de règles ortho-typographiques sont génériques, certaines d’entre elles acceptent un certain arbitraire. Mais avec homogénéité d’un texte à l’autre : ponctuation, espaces, majuscules et minuscules, abréviations et sigles, citations. Par exemple, majuscules accentuées ou non ? Ou citations insérées en italique ou entre guillemets ? Quid des mots en langue étrangère ?
Le ton utilisé, le registre de vocabulaire doivent être formalisés, selon les caractéristiques de la cible visée par le contenu. Le ton utilisé dans la rédaction d’articles blogs ne seront pas le même que dans les rédactions publicitaires (ou copywriting). De la même façon, le vocabulaire sera balisé : les termes utilisables (possibilité d’utilisation de termes techniques ou spécialisés, de langage familier voire argot, de mots en langue étrangère) mais également tous les termes à proscrire (par exemple, ne jamais parler de clients mais d’usagers). Pour définir le bon ton, on peut recourir, en complément des buyers persona, à des outils tels que les brand persona.
L’utilisation d’illustration elle-même, doit être définie par des règles : quand les utiliser, lesquelles utiliser, sous quelles conditions, etc. L’illustration joue un rôle majeur, tant sur le référencement du contenu que sur son attractivité. A un second niveau, la charte éditoriale fixera également des règles sur les dimensions des images, le poids des fichiers, leur nom, leur légende…
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