« Ah, s’il pouvait ne plus parler de Rome » se plaignaient les fidèles d’Augustin, évêque d’Hippone en 410. Mais rien n’y faisait, le grand théoricien du christianisme remettait à chaque fois le couvert dans ses sermons sur la mise à sac de la Ville éternelle par les barbares d’Alaric »…
A quelle thématique imaginez-vous correspond ce début d’article ? Un article sur l’Histoire, sur le personnage d’Augustin, sur Rome ?… vous n’y êtes pas !… Voilà un exemple de brand journalism ou comment transformer un article qui pourrait s’aventurer dans les dédales de l’ennui via un amoncellement de chiffres et de tableaux, en une histoire intrigante, à plusieurs rebondissements, qui entraîne le lecteur dans un entrelacs d’émotions.
Evidemment, on parle mieux des faits que l’on connaît ! Truisme évident mais source d’inévitables répétitions ou lieux communs. Fidèle à mes principes distillés dans mon récent livre « l’Inbound Marketing au quotidien« , le contenu de marque doit sortir des sentiers battus c.a.d de l’inventaire à la Prévert où le lecteur se perd dans une liste d’arguments et de vérités rituelles.
Certes, des rédacteurs ont déjà compris que la publicité nombriliste ne fonctionnait plus, remplacée opportunément par du publi-rédactionnel, essai aléatoire de retrouver certains critères journalistes en lieu et place des bonnes recettes de la communication. Qu’importe si l’image n’est pas au rendez vous !
Les consommateurs ne sont pas dupes : ils savent faire la différence entre un publi-rédactionnel et l’article d’un journaliste.
Que faire ? Tout simplement, écrire des articles selon l’antienne de Larry Alton, célèbre blogueur professionnel américain :
« juste mettre des mots sur une page ne suffit pas , vous devez vous assurer que votre contenu est compréhensible, engageant, intéressant, unique et divertissant. Il doit apprendre à vos lecteurs quelque chose qu’ils ne savaient pas, les faire rire et les garder intéressés »
Larry Alton a résumé l’esprit du Brand content : informer sans ennuyer, engager sans contraindre. Une démarche qui prend toute sa valeur si justement on s’éloigne de la valorisation du produit pour s’adresser différemment aux cibles, en élargissant les thèmes d’intérêt. Par exemple quand Tetra Park lance un hub dédié au processing et au packaging.
Ecrire dans le cadre de l’ Inbound marketing est une obligation ! Mais écrire pour séduire est un art. Comment le mettre en pratique ? En utilisant selon moi les 4 valeurs du Désir.
Si vous suivez le process des 4 valeurs du désir, votre article prend alors les allures d’un récit aux accents dramatiques, dans le bon sens du terme, où se mêlent l’intrigue, l’inattendu, la séduction… sans oublier l’humour ! Surtout commencez par l’intrigue pour capter l’intérêt du lecteur et l’entraîner sur votre chemin. Surtout ne le lâchez pas !
Comment ? En vous focalisant sur les intertitres : ils doivent toujours inciter à lire le chapitre… par une interrogation ou une conclusion controversée… ou encore une provocation inhabituelle. Enfin, privilégiez l’émotion à un raisonnement trop rationnel où l’ennui perce inconsciemment… en prenant parti et en assumant vos convictions !
Quel plaisir d’entrer dans un article qui illustre la personnalité de l’auteur, son âme et son état d’esprit, l’article faisant corps avec le rédacteur, le ton avec son caractère. L’article recueillera l’assentiment d’une majorité de lecteurs et conduira, suprême récompense, à de nombreux partages sur les réseaux sociaux !
Reconnu en BtoC comme un moyen efficace pour intéresser les cibles, le Brand journalism n’a pas trouvé son étiage en BtoB. Il n’est que temps ! En effet, le Brand journalism incite les marques à s’adresser à tout le circuit d’influence : clients, partenaires, fournisseurs, prospects, collaborateurs.
Montrer son expertise en élargissant les thèmes d’investigation souligne un autre atout : celui de vous approprier une image de leadership dans votre domaine d’excellence. Aussi n’hésitez pas à confier à des journalistes une palette de sujets, et surtout ne leur demandez pas de les ramener à une valorisation implicite de votre marque. Vous y perdriez, bien sûr, en crédibilité.
En conclusion, cette vision « Brand journalism » dépasse l’expression journalistique de la marque. Elle s’inscrit également dans les Relations presse et dans les Relations publiques. Ainsi Schneider Electric a lancé les « Enercamps », un Tour de France pour débattre sur la transition énergétique, en soulignant, par ailleurs, le rôle des réseaux sociaux dans l’amplification des messages.
Le Brand content trouve sa véritable place grâce au Brand journalism, en créditant la marque d’une dimension éthique fondée sur le débat d’idées.
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