La digitalisation à marche forcée a confronté les marques à un double impératif, nouveau pour elles. C’est pour y répondre que le concept de Persona a été élaboré et s’est largement répandu :
Pour toute marque, mieux connaître ses clients, c’est savoir mieux répondre à leurs attentes. Et, face à une pression concurrentielle croissante et à une nécessité de différenciation toujours plus poussée, la connaissance client revêt une importance stratégique et va constituer le fondement des actions suivantes :
Le contexte économique difficile et des coûts d’acquisition de nouveaux clients toujours plus élevés, font de la fidélisation une priorité, voire une condition de survie. Et fidéliser, c’est apporter des réponses toujours mieux adaptées. Donc connaître toujours mieux ses clients et leurs besoins.
Un CRM performant occupe une place centrale dans un dispositif de fidélisation. Au-delà de l’outil, la stratégie CRM va permettre, parce qu’on les connaît mieux, de proposer à ses clients une offre qui leur correspond mieux, et une communication mieux adaptée. Pour cela, un incontournable : une meilleure connaissance client.
La connaissance précise et intime des parcours et comportements clients permet d’atteindre le graal du marketeur 2.0 : exposer la bonne personne au bon message au bon moment via le bon canal.
Connaître les parcours clients, c’est disposer d’une description organisée, chronologique et hiérarchisée de leur cheminement naturel. Il faut recenser chaque étape entre le moment où la relation marque client n’existe pas – ou existe à l’état embryonnaire – et où ils sont tous deux des inconnus réciproques, jusqu’à celui où cet inconnu, devenu client, va recommander la marque à son entourage.
La multiplicité des canaux va venir enrichir l’expérience client : son expérience de la marque. Dès lors, la maîtrise du parcours client, donc sa connaissance puis son optimisation, devient un avantage concurrentiel évident pour une marque soucieuse de différenciation.
Une approche conceptuelle, théorique, ou qui ne concernerait que les grosses entreprises ? Certainement pas. L’approche concerne tout le monde, grosse comme petite entreprise, dès lors qu’elle évolue dans l’univers digital. Dans un magasin physique, par exemple votre épicerie du coin, l’intuition et la mémoire de l’épicier se substitue à une démarche d’élaboration de persona : il connaît ses clients, se souvient de leurs habitudes, anticipe leurs besoins. S’enquiert des nouveaux arrivants. Mais via un écran ?
Toute entreprise opérant, même partiellement, en mode digital, et amenée à s’interroger sur ses persona. Les grandes entreprises évidemment, mais aussi les plus petites.
La digitalisation, en même temps qu’elle ouvrait de nouvelles opportunités, a induit ou accéléré l’évolution voire la mutation de nombre de comportements de consommation. L’enjeu, pour les entreprises, est double :
Le passage d’une organisation centrée sur le produit à une organisation centrée sur le client relève, depuis l’avènement du digital, du marronnier des médias spécialisés. Et peu ou prou, toute marque revendique aujourd’hui de « mettre le client au centre de l’entreprise ».
Or, on observe un décalage entre cette déclaration d’intention et la réalité. Pourquoi ? Principalement parce qu’une culture « orientée client » requiert une organisation transversale, là où perdure souvent un fonctionnement en silos dans lequel chaque département de l’entreprise agit en fonction de ses propres schémas décisionnels et ses propres objectifs.
Or une orientation centrée sur le client, c’est désormais démontré, c’est une entreprise plus performante que les autres :
Le plus souvent aujourd’hui, chaque département pense et travaille encore sur une seule dimension du parcours client : les commerciaux vendent, la logistique fait de la logistique et la communication communique. C’est la fameuse juxtaposition de silos. Dans un monde digitalisé, le client reprend le pouvoir. Il attend des commerciaux qu’ils connaissent le service client. Et inversement, que le service client traite de questions commerciales.
Le marketing (Inbound) doit donc imaginer le moyen de transformer chaque expérience client, autrement dit chaque point de contact avec la marque, en un parcours client complet. Cela implique :
Toute marque doit donc absolument, non seulement savoir qui sont ses clients, mais aussi partager cette connaissance à tous les niveaux de l’entreprise. D’où, et c’est bien le point qui nous intéresse ici, le besoin d’un outil d’évangélisation pour s’appuyer sur un socle partagé de connaissance client. Cet outil doit être :
Les persona répondent à ces 3 conditions.
Si cet article vous a plu, nous vous invitons à découvrir notre agence d’Inbound Marketing et à télécharger notre livre blanc « Inbound Marketing : faire de sa marque un média et transformer son audience en clients »