Avec l’apparition d’internet et des nouveaux moyens de communication, une chose est sûre : les consommateurs sont aujourd’hui des consommateurs connectés et mobiles, et les entreprises l’ont bien compris. Elles se digitalisent de plus en plus et innovent en développant de nouvelles stratégies telles que la stratégie du cross-canal. Bien qu’elle puisse être fructueuse pour l’entreprise, elle présente néanmoins des enjeux, que nous allons voir dans cet article.
Le concept de la cross-canalité repose sur le fait de mettre le client au coeur de l’entreprise, peu importe le canal de distribution qu’il utilise. Mais ce n’est pas tout, la stratégie cross-canal va combiner, synchroniser les différents canaux de distribution qu’une entreprise possède pour proposer une expérience client fluide. Elle se distingue donc d’une simple stratégie multicanal qui consiste à avoir une présence en ligne en plus d’une présence physique. Dans une stratégie de cross-canal, les différents canaux de distribution ne se concurrencent pas (ou en tout cas, ne le doivent pas) mais travaillent ensemble. Cependant, cette stratégie exige beaucoup sur plusieurs plans et possède de véritables enjeux.
Combiner les les canaux de distribution et faire en sorte qu’ils travaillent main dans la main nécessite un véritable effort et une refonte intégrale de l’organisation logistique de l’entreprise. Concernant la gestion des stocks par exemple, l’entreprise doit trouver comment la gérer selon les différents canaux. Puis, en termes de livraisons, savoir quels dispositifs mettre en place : livraison à domicile ? Retrait en magasin ? En point Relais ? La livraison des produits doit aussi être gérée de manière efficace.
Qui dit multiplicité des canaux dit multiplicité de data. L’entreprise se doit de gérer intelligemment la data pour que sa stratégie soit efficace. Les données ne doivent pas être éparpillées mais centralisées pour une meilleure gestion. L’utilisation d’un CRM va de soi et doit permettre d’identifier ses clients. Cette gestion de données peut demander de vrais changements structurels et des investissements assez conséquents. Aussi, la donnée collectée doit être source d’informations et levier d’actions marketing.
En termes de marketing, l’entreprise doit assurer la cohérence des canaux pour délivrer une expérience client optimale. Le client doit être mis au centre de la réflexion de l’entreprise pour assurer la cohérence de son expérience. Cependant, il ne faut pas bousculer ses habitudes, c’est-à-dire ne pas le forcer à réaliser une action dont il avait l’habitude sur un nouveau canal qu’il ne connaît pas. L’entreprise doit également déterminer avec justesse si tel ou tel canal peut lui être favorable, car il peut être désavantageux d’utiliser un canal qui n’est pas entièrement maîtrisé.
Le cross-canal peut être un moyen pour une entreprise de booster ses ventes. En étant présente sur plusieurs fronts, l’entreprise augmente sa portée et ses ventes potentielles. En revanche, l’entreprise doit faire attention à ce que le cross-canal corresponde à sa stratégie de base. De plus, elle doit avoir une vision précise de sa stratégie cross-canal : quel rôle pour quel canal ? Quel politique de prix sur le web ? Comment éviter la cannibalisation des canaux entre eux ?
Dans la stratégie cross-canal, l’organisation de l’entreprise et de ses ressources internes doit elle aussi être travaillée. Il faut éviter le phénomène des « silos » entre les différents canaux. Les équipes en charge de différents canaux peuvent être en concurrence si les canaux possèdent des objectifs pensés indépendamment ou si il n’y a pas de modèle clair d’attribution du chiffre d’affaires entre les canaux impliqués. Cette concurrence est une épine dans le pied de l’entreprise car puisque les équipes veulent faire mieux que les autres, elles peuvent être amenées à se tirer vers le bas plutôt que vers le haut en ne partageant pas certaines informations par exemple. L’entreprise doit donc veiller à instaurer une logique organisationnelle de coopération dans sa stratégie cross-canal.
Une stratégie cross-canal peut déboucher sur beaucoup de bénéfices pour une entreprise. En revanche, son instauration et sa gestion comprennent des enjeux logistiques, de data, de marketing, stratégiques et organisationnels. La connaissance de ces derniers est un requis fondamental pour une entreprise qui souhaiterait développer sa stratégie cross-canal.
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