Les stratégies d’Inbound Marketing nécessitent une création régulière de contenus de qualité (marketing de contenu). Mais porter la voix de la marque sur le long terme demande des ressources humaines et financières, ainsi qu’une constance que beaucoup d’entreprises convaincues de la démarche ne souhaitent pas internaliser. Certains rôles sont primordiaux, et même s’ils peuvent être interprétés par une personne unique, il est important de connaître le découpage fonctionnel de la production de contenus.
Nous avons coutume de dire qu’un bon référencement est le fruit de contenus de qualité et de liens à forte autorité y conduisant. Le second facteur de l’équation (backlinks) étant lui-même très dépendant de la qualité des contenus : qui ferait un lien vers un contenu moyen ?
D’où l’importance de la veille éditoriale. C’est en effet la connaissance du secteur et de l’activité sur laquelle on écrit qui inspire de bons articles.
Travail journalistique par essence, il s’agit de trouver un ensemble de sources et d’influenceurs, de les suivre et de digérer leur contenus durablement. Loin de tout plagiat digital, la veille fournit des idées d’articles originales.
Ce rôle ne peut pas être entièrement délégué : le veilleur a pour mission de créer des idées d’articles et des thématiques éditoriales et représenter ainsi votre voix. Nous suggérons une double veille : la vôtre en parallèle avec celle de votre prestataire éditorial. Un rendez-vous régulier permet de confronter les deux et ainsi de préparer une expression pertinente sur le long terme.
C’est le fabricant réel du contenu. Il est la plume armée de toute stratégie de contenus.
A partir d’un brief, résultant du travail des veilleurs et mené dans le rendez-vous régulier mentionné, le rédacteur va mettre en forme les idées à véhiculer.
Pas de recherche en profondeur ici, seulement quelques approfondissements. Le but est de mettre une carrosserie sur un moteur existant.
Autant nous évoluions dans le fond avec le veilleur, autant la qualité du français (grammaire, syntaxe et orthographe) est indispensable à un bon rédacteur.
Le rédacteur choisit également le ton (décalé, pédagogique, impertinent, etc.) Défini dans la ligne éditoriale, entre d’autres éléments, le ton est le style de la marque et il doit donc être constant et cohérent avec son image.
Avec votre veille éditoriale interne et celle de votre prestataire, vous définissez donc l’ossature des contenus, sur laquelle le rédacteur crée la peau.
Le content manager a pour rôle de les éditer et de les diffuser sur les surfaces digitales de la marque.
L’édition consiste à reformater du contenu pour l’adapter au support (surface sociale, corporate ou blog). Parfois le rédacteur proposera différentes versions d’un même contenu, adaptées à plusieurs supports.
Le content manager doit également retirer du contenu obsolète. Il a donc un rôle de mémoire des contenus produits, ce qui le qualifie pour proposer un maillage interne du site (liens entre articles d’un même site).
Enfin, garant du planning éditorial, qu’il définira parfois avec vous, il sera souvent une sorte de coach, dans la mesure où la génération de contenus, pourtant nécessaire au long cours, peut s’avérer épuisante. Mais jamais au point de devenir une activité annexe.
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C'est vrai que certaines entreprises ne se rendent pas compte de la charge de travail qu'implique une bonne stratégie d'inbound marketing. Surtout quand c'est une seule et même personne qui en est responsable. C'est une bonne idée de le rappeler.