On loue sans réserve le talent des réalisateurs de films comme Guy Richie, Clint Eastwood, Spike lee… Et aussi le talent des artistes pour leur carrière, le groove, le beat, qu’ils ont inventés, ou les rifs mémorables des Rolling Stones, de Led Zeppelin, sans oublier le rap, la techno ou l’électro qui regorgent de talents et recueillent un franc succès auprès de leur public.
En revanche, la publicité connaît un sort parfois inverse. Ce qui peut s’expliquer par la piètre qualité de certaines publicités, due souvent au sens esthétique incertain des agences qui les produisent, à leur faible potentiel créatif et aux talents dont ils s’entourent.
On connaît les grands groupes français ou américains qui savent depuis longtemps qu’une bonne campagne s’appuie, d’une part sur un bon concept, et d’autre part et surtout, sur une excellente réalisation.
La réalisation d’une campagne, la mise en couleurs d’un concept créatif quel qu’il soit, demande réflexion, préparation, analyse, et un soin particulier apporté au choix du réalisateur, de l’illustrateur et du photographe.
Dans mon parcours, j’ai eu la chance de croiser, et de travailler avec, d’excellents photographes. C’est pourquoi j’écris ces quelques mots pour rendre hommage à leur fabuleux travail pour la publicité, à leur maîtrise de l’objectif et de la lumière.
Ils ont la volonté de transcender un concept et de lui apporter le meilleur, que ce soit au niveau du stylisme, du cadrage, du choix des acteurs. Ils ont plus qu’un oeil de photographe, leur goût est certain et l’image qui frappe leur esprit sera exactement celle qui figurera sur le papier glacé des magazines ou en 4×3 dans la rue.
Acteurs majeurs évoluant dans l’ombre des publicitaires, ils matérialisent le monde de demain. Certes, ils ne sont pas à l’origine du concept vendu au client, mais ils en sont les peintres.
Souvenez-vous de cette émission culte, la Cuture Pub présentée par notre regretté Christian Blachas. Rappelez-vous les spots qui vous ont amusés, émus, choqués. C’est aussi par leur talent que certains nous habitent encore et qu’ils ont traversé le temps sans une ride, pour inspirer les générations futures de créateurs, entrepreneurs, directeurs marketing, directeurs de communication, et nous autres publicitaires.
Certes, internet a révolutionné la publicité en profondeur, et le film, maître étalon pour toute marque qui veut toucher son audience, a perdu un peu de son aura par rapport aux médias classiques. Les points de contact avec votre audience se sont multipliés : réseaux sociaux, Youtube, AdWords, Facebook sont les témoins d’une redistribution des cartes et des points de contact avec votre cible.
Ce phénomène éclair à vu passer la publicité par deux phases : une en relayant les films sur les réseaux sociaux, une autre, au pire, en faisant de l’acquisition de leads par des campagnes low cost shootées à grand renfort d’une armée d’emails, pour obtenir des leads et des options partenaires, sans penser à la marque, au message, et dans un seul but : créer un premier lien avec la cible potentielle au détriment de la qualité.
Cela a plutôt bien marché pour certains acteurs d’internet qui levaient des fonds dans les années 2000 : Spartoo.com, Easyvoyage, Brandaley.fr, Smartbox.com…
Les fond levés étaient à la hauteur de la confiance des investisseurs et de la puissance de feu. Normal ? Pourquoi ? Il faut créer la base de données et ensuite on verra comment la qualifier.
Vente privée de Granjon. Sur ce budget, je n’ai pas travaillé car il à été le plus malin, le plus fou dirons-nous, mais aussi le plus visionnaire de sa marque. Ah ! pas de buzz marketing, pas de film à prix exorbitant, peu ou pas de RP. Non ! Il a poussé son plan marketing, ou plutôt il a poussé son équipe marketing le plus loin qu’il a pu. Et c’est brillant.
De retour de la Silicon Valley, où il s’est testé, planté, puis replanté, puis est revenu en France pour créer VP (un jeune premier lui emboîtait le pas, Pierre Kosciusko-Morizet avec dans sa valise Price Minister). Donc, Jacques-Antoine Granjon revient chez nous avec une idée bien précise et inédite en France : la vente privée.
Comme je vous disais, son idée a été géniale ! Pas de market, pas d’agence de pub onéreuse. Juste la première voiture neuve vendue sur internet à prix barré et réservée aux seuls inscrits.
Alors, me direz-vous, quel rapport avec le photographe ?
UN MÉGA RAPPORT ! Le soin apporté à la photographie de la Smart et depuis, le soin apporté à la home page qui change toutes les semaines, et le soin apporté aux photos des clients vendeurs sur VP, sont son image de marque.
Croyez-moi, c’est parce que j’aime ces artistes, que je juge important de les intégrer dans votre développement de campagne.
Des photographes comme Vincent Dixon, Chris Frazer Smith, Thierry Boué, Hervé Plumet, sont vraiment très talentueux. Je vous les recommande pour leur implication, leur professionnalisme et leurs travaux.
Comme je vous le disais, l’époque a changé, la donne a changé, mais les idées restent. C’est pourquoi elles ont besoin d’artistes talentueux pour les habiller.
1. La garantie d’un travail de qualité et d’une identité visuelle qui suivra une direction artistique linéaire.
2. La confiance que vous pouvez accorder à l’artiste.
3. Un usage des images sur la durée. Plus la qualité est au rendez-vous, plus elles se maintiennent dans le temps.
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