Le masstige : quand le luxe s’invite chez les grandes enseignes

Voilà déjà une dizaine d’années que les créateurs les plus prestigieux collaborent avec les  grandes enseignes de la mode pour proposer à la clientèle de ces magasins une collection exclusive.

A l’annonce de la future collection Alexander Wang pour le géant suédois H&M qui sortira le 6 novembre prochain, j’ai décidé de m’intéresser aux opportunités mais aussi aux risques que cette stratégie de masstige représentent pour leurs acteurs.

Qu’est ce que le masstige ?

Depuis plusieurs années, on entend parler de la démocratisation du luxe. En effet, les marques de luxe ont élargi dans un premier temps leur offre de produits avec des accessoires de plus en plus accessibles.

Puis les marques de luxe, symboles de prestige, se sont associées à celles de la grande consommation, du massmarket, ce qui a formé un néologisme : le masstige.

Des opportunités mutuelles

La création d’une collection capsule éphémère d’une marque de luxe pour une enseigne de la grande consommation est bénéfique aux deux.

La marque de luxe séduit une clientèle hors de sa cible en permettant à des personnes qui n’ont pas les moyens de s’offrir de la haute couture d’acheter des pièces signées par un grand créateur. Les marques de luxe se rendent ainsi accessibles dans l’esprit de consommateurs qui n’auraient jamais poussé la porte d’une boutique de marque de luxe. Elles espèrent que cette clientèle investira par la suite dans des produits d’entrée de gamme proposés par la marque.

Du côté des grandes enseignes, cela leur permet tout d’abord de valoriser leur image. Cela leur permet également d’attirer l’attention des médias et de générer d’importants bénéfices. Il suffit de voir la queue immense avant l’ouverture le jour du lancement et les ruptures de stock pour constater l’impact énorme que ces collections capsules peuvent avoir.

Les risques engendrés

Le masstige entraîne un risque majeur pour les marques de luxe. L’abandon de la rareté des produits et l’association du nom des marques de luxe à des géants du massmarket peuvent entâcher leur image de marques élitistes et exclusives. De plus, les produits issus de la collection capsule sont des produits destinés aux fashionistas c’est à dire en phase avec la mode. Ils ne sont pas d’une grande qualité et ne sont pas faits pour durer dans le temps contrairement aux produits de luxe.

Par ailleurs, le coût de cette stratégie est très important, il faut compter l’achat de la licence pour exploiter l’image de la marque de luxe, la R&D, la création, la campagne de communication… Ils n’ont pas le droit à l’erreur.

La stratégie de distribution de masstige est de plus en plus utilisée depuis quelques années. Il faut donc veiller à ce qu’il n’y ait pas une confusion à force entre ces deux mondes opposés à l’origine, le luxe et la mode, dans l’esprit des consommateurs. Toutefois, nous pouvons remarquer que ce ne sont pas les marques de luxe les plus prestigieuses comme Dior, Louis Vuitton, Chanel ou Hermès pour ne citer qu’elles qui vont à la rencontre du massmarket. Ce sont en général des marques de créateurs en vogue ou des marques qui souhaitent rajeunir ou moderniser leur image, voire même s’ouvrir à une nouvelle clientèle lorsqu’elles sont en déclin.

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