E-réputation et image de marque : pourquoi un audit est incontournable

La convergence entre magasins physiques et e-commerce, médias traditionnels et espace digital et la montée de l’influence des réseaux sociaux a supprimé les frontières entre on et offline, les deux interagissant pour influer sur le parcours d’achat du consommateur. Ne pas considérer l’image de marque comme un tout indissociable des deux univers serait mortifère. Première étape pour soigner son image de marque désormais : l’audit d’e-réputation.

Pourquoi s’intéresser à son e-réputation ?

L’hypermédiatisation qu’entraîne notamment la multiplication des réseaux sociaux aboutit à une digitalisation – plus ou moins poussée – de l’image de marque. Elle impose aux entreprises une gestion quotidienne de leur présence en ligne et de son impact sur leur image, pour maîtriser leur… e-réputation.

En même temps, les risques pour la marque de voir son image éclaboussée se sont multipliés : salariés, consommateurs, militants ont désormais accès à une audience large : le volume d’informations échangé et la rapidité de cet échange n’ont jamais été aussi importants.

À tout moment, la marque doit se donner les moyens :

• De surveiller la façon dont elle est présente dans l’espace digital, directement (la marque à proprement parler) ou indirectement (par exemple les thématiques dont ses différents marchés dépendent),
• D’estimer l’importance de la présence d’une marque ou d’une thématique au sein de l’espace digital,
• D’identifier, notamment à travers les signaux faibles ou précurseurs, les risques qui la guettent et les opportunités qui s’offrent à elle (notamment ceux associables à la concurrence),
• De corriger les éventuels écarts constatés entre l’image que la marque souhaite donner d’elle-même et sa réalité.

Première étape : disposer d’un état des lieux de son e-réputation

L’audit d’e-réputation, première étape incontournable pour soigner son image, va permettre à une marque :

• D’évaluer quantitativement le poids de sa présence sur internet : combien de fois une marque est-elle citée,
• D’identifier les lieux où cette marque est citée : sites, forums, blogs, réseaux sociaux, plateformes de partage, mais aussi résultats de recherche les plus visibles,
• De comprendre les thématiques associables à cette marque,
• D’analyser le contenu des conversations dans lesquelles la marque est citée et le ton des discours, notamment dans les espaces de libre expression tels que les blogs, les forums, les sites d’avis ou les réseaux sociaux,
• D’identifier les émetteurs/auteurs de ces contenus et leur nature (consommateurs, médias, ONG…) ainsi que les influenceurs et les communautés susceptibles d’avoir un impact sur l’image de la marque.
• Surveiller la concurrence.

Cette phase d’audit est le préalable à toute stratégie efficace de veille et de monitoring de l’image de la marque ainsi que d’un plan d’action. Sur la base des enseignements recueillis, il va en effet être possible de mettre en place un protocole efficace de surveillance et d’analyse, qui va concerner :

• La marque, ses concurrents, les thématiques associées,
• Les types de sites et de canaux à surveiller,
• Les axes correctifs prioritaires.

Audit de l’e-réputation : what’s next ?

De façon opérationnelle, l’audit va permettre de définir et mettre en œuvre les deux piliers de l’e-réputation de la marque :

• La surveillance de son e-réputation, afin de savoir en temps réel qui s’exprime, comment et sur quoi,
• La réponse : comment investir rapidement l’espace digital pour diffuser efficacement les messages conformes à ce que la marque veut faire connaître d’elle-même : adresser le bon message, aux bonnes personnes, au bon moment.

Pour ce faire, les indicateurs à suivre auront été être listés, une ligne éditoriale définie, des messages clés pourront avoir été rédigés et diffusés et l’ensemble de la relation marque-clients animée et modérée.

Et ce grâce aux enseignements de la phase d’audit, à la vision claire de la marque qu’il va offrir, du périmètre du territoire d’expression de la marque qu’il va contribuer à définir et du contexte, notamment concurrentiel, dans lequel elle vient s’inscrire.

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