Le monde digital s’accompagne d’un développement des échanges qui se veulent naturellement riches et rapides. Echanges que nous menons, sur différentes plateformes, avec nos amis, nos collaborateurs, mais également avec l’ensemble des marques. En quelques années, nous sommes passés d’un internet de l’information à celui de la conversation puis de la recommandation. Graal que toute stratégie marketing se doit d’avoir en ligne de mire, la recommandation se gagne, se mérite et peut s’avérer fugace et fragile. Pour qu’un client vous recommande, il convient, à chaque prise de contact, de lui remémorer qu’il a raison de vous faire confiance.
L’effet Wow est directement rattaché à un produit ou service qui suscite positivement l’étonnement, la surprise, voire l’admiration. Apple, Shazam, ont su créer cette attraction. L’effet nest pas destiné à durer, rien ne dure jamais vraiment, sauf à se réinventer, comme l’a fait dernièrement AirBnB qui cherche à se placer comme voyagiste en lançant Trip.
Lorsque l’effet Wow n’existe pas, il est bien souvent créé de manière artificielle par une ou plusieurs opérations de communication commerciale. Il convient alors plutôt de nommer cet effet « Buzz ». Lequel finira lui aussi par s’essouffler aussi vite qu’il est monté.
Wow et Buzz peuvent générer de la recommandation. Mais il peut être difficile de maintenir leur efficacité sans l’appui d’une relation client de haute qualité pour le premier, et d’une promesse client forte prenant le relais pour le second.
Si auparavant, la simple capacité à traiter rapidement l’éventuel mécontentement client suffisait, aujourd’hui, il faut en faire plus. Il faut porter une attention toute particulière à chaque prise de contact client avec la marque, afin de toujours surprendre par une communication réactive, positive et transparente.
Personnaliser la relation et répondre présent à l’immédiateté des demandes, impactent fortement la qualité ressentie par un client pour une marque. Développant à la fois une sensation d’écoute, de simplicité et de confort, l’opportunité de créer un engagement durable est importante.
Pour atteindre une telle performance, il faut s’équiper d’outils technologiques efficaces et encadrer, stimuler l’ensemble des ressources humaines de l’entreprise afin de l’orienter vers l’expérience « client ».
Bien sûr, qui dit personnalisation de la relation dit récolte de données et historique de parcours client. Si aujourd’hui une marque sait s’équiper d’outils et moyens performants (Crm, Panel…), il convient de s’interroger sur ce qui doit être mis en oeuvre afin d’échanger (au sens discussion) avec chaque individu qui la sollicite.
L’omnicanalité de la relation entre les marques/entreprises et le client, multiplie de façon exponentielle les points de contact. Nous le savons, en quelques minutes un client déçu peut cesser de faire confiance à une marque, une entreprise.
Alors les marques s’organisent pour tenter de répondre à cette nouvelle exigence de performance que représente l’immédiateté de prise en charge client. Dotées d’une équipe opérant en plateau, les marques sont à l’affût de la moindre mention les concernant, en surveillant les réseaux sociaux.
J’ai appris récemment qu’une banque utilisait un système automatisé définissant la priorité de traitement d’un e-mail selon les mots-clés qui le composent.
En visitant les sites, nous découvrons plusieurs solutions destinées à apporter plus de dynamique et ainsi favoriser l’échange. Chats d’entraide communautaire, messagerie vidéo instantanée directement reliée au service client/commercial, proposition de rappel téléphonique…
Nous assistons à l’explosion des fameux chatbots, dont les plus sophistiqués recourent parfois à l’intelligence artificielle. Même si beaucoup de progrès restent à faire. Soyons patients, les grands acteurs de l’économie numériques sont à l’oeuvre et la déclaration récente de Mark Zuckerberg ne laisse aucun doute sur leurs intentions.
« We think you should message a business just the way you would message a friend »
Afin de toujours mieux satisfaire et fidéliser, il convient de développer et inscrire l’aspect émotionnel au cœur de cette relation client numérique. Les assistants vocaux tels que Google Home et Echo chez Amazon laissent entrevoir une évolution résolument orientée vers une conversation de plus en plus naturelle entre l’humain et demain certainement l’ensemble des IOT.
Les marques doivent donc construire sans plus tarder des stratégies pour figurer parmi celles que nous solliciterons lorsque, par une simple commande vocale, nous nous apprêterons à passer commande en un instant. Je le dis comme je le pense, les plus réactives à répondre à nos besoins seront aussi les plus susceptibles d’être gratifiées de nos recommandations.
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