Publicité

Présente sur les différents médias audiovisuels (Internet, télévision, cinéma, radio, presse écrite) et hors-média (sur des supports print ou encore des goodies), la publicité fait partie de notre quotidien. Cette technique de communication vise à faire la promotion d’une marque ou d’un produit. Et plus généralement, à inciter à la consommation.

La publicité pour attirer l’attention et encourager l’action

Suscitant l’attention d’une audience, la publicité désigne un ensemble d’actions mises en œuvre par une entreprise pour influencer le choix de la cible et l’inciter à exécuter une action (effectuer un achat ou procéder à un abonnement par exemple).

La publicité en terme d’achat média, peut être cognitive, affective ou conative. Elle est dite cognitive lorsque son message vise tout simplement à faire connaître un produit ou un service. La publicité conative incite le consommateur à passer à l’acte d’achat. Quant à la publicité affective, elle a pour but de susciter chez le consommateur un intérêt pour le produit c’est-à-dire le rendre attractif.

Pour atteindre ces différents objectifs, les marques usent de plusieurs stratagèmes dans la formulation et le contenu de la publicité. La publicité s’appuie sur des intuitions et des raisonnements empruntés à la sociologie, à la psychologie et à la réalité du marché pour convaincre l’audience de la pertinence de son message.

Une réclame qui fait effet ou qui fait parler d’elle réussit toujours à créer ou à souligner un besoin chez le consommateur. Ce dernier réagit mieux lorsqu’il est convaincu, grâce à la publicité, que l’objet en question répond mieux à ses attentes, comparé à l’offre de la concurrence.

Ciblage et publicité sont indissociables

Parler de la publicité sans évoquer le ciblage serait un non-sens. En effet, le message de l’annonceur a peu de chance d’être délivré s’il n’est pas diffusé auprès de la bonne audience.

Il convient donc de segmenter son audience en fonction de plusieurs critères, à savoir :

• les critères géographiques : géolocalisation, météo ;
• les critères démographiques : profession, revenus, sexe, âge ;
• les critères psychographiques : personnalité, intérêts et besoins ;
• les critères comportementaux : parcours de navigation, temps passé, terminal utilisé.

Par ailleurs, la publicité apportera plus de retours sur investissement si elle est diffusée sur le bon canal, écrite dans le bon ton et livrée sur le support qui correspond le mieux au profil du consommateur visé.

La conception d’une publicité exige ainsi de la préparation, mais surtout des études comportementales et une analyse poussée du profil sociologique et psychologique des cibles – appelées buyers personas.

Voici donc quelques questions à se poser avant de planifier une campagne publicitaire : quels types de profil seraient potentiellement intéressés par l’objet de la publicité ? Qu’est-ce qui pourrait inciter ces consommateurs cibles à passer à l’action : le prix, la qualité du produit/service, le sentiment d’urgence ou l’appartenance à une communauté ? Les réponses à ces questions permettent de définir la meilleure stratégie de communication, ainsi que le format et le mode de diffusion à adopter.

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