Mapping

Le mapping est une représentation de deux axes sous la forme d’un graphique qui donne une vue globale sur le positionnement des entreprises ; des produits ou des marques en suivant deux critères. Ces critères renvoient aux deux axes du mapping qui donnent des informations sur le positionnement des marques, ou des entreprises pour les localiser les unes par rapport aux autres sur le graphique.

Un mapping : définition

Encore connu sous le nom de carte de positionnement ou carte perceptuelle en marketing stratégique, le mapping est une sorte de cartographie initialement utilisée pour représenter de façon visuelle les entreprises qui dominent le marché. C’est un outil qui permet d’analyser la concurrence et les différents produits et services proposés. Pour cela, on intègre dans cette carte, les éléments de comparaison objectifs qui mettront en avant les points faibles et les points forts de chaque entreprise analysée.

Généralement, le mapping est matérialisé grâce à deux critères de comparaison qui s’étendent sur l’axe des ordonnées et sur l’axe des abscisses. Pour mieux comprendre l’idée, c’est un concept selon lequel plus l’entreprise se rapproche du critère, et plus elle l’incarnera ; plus elle s’en écarte et moins elle en tiendra compte. Il existe de nombreux paramètres qui permettent de faire des comparaisons : le prix, l’expérience du consommateur, la notoriété, la qualité, l’implantation sur le marché, l’image de marque, l’importance de l’offre proposée, etc.

Il est important de savoir que le mapping est capable de s’adapter aux différents besoins. Comme exemple, si vous faites un travail qui implique un brainstorming, il vous est possible de concrétiser vos idées à l’aide d’une carte de positionnement suivant les axes de vos réflexions. Dans ce cas, vous allez établir un plan, travailler en équipe afin d’attribuer des thèmes à vos idées et avoir des pistes de créatives et des tendances. C’est lorsqu’on confronte les idées qu’on aboutit à des résultats inattendus.

Les étapes de l’utilisation du mapping

• Faire une liste de toutes les qualités de l’offre.
• Scorer toutes ces qualités à travers le marché cible. Ceci consiste à voir, l’image que le consommateur perçoit l’offre. Quels sont les éléments qu’il apprécie ? Quelle est la plus-value de cette offre par rapport à ses concurrents ?
• Maîtriser les attentes sur le marché cible. Quels sont les attributs que le client espère prioritairement sur le type de produit ? Quels sont les critères à considérer lorsqu’on choisit un produit ?
• Élaborer le mapping de positionnement : ici il faudra choisir les deux axes en fonction des critères les plus déterminants d’un marché.

Conseils pratiques sur l’utilisation du mapping

Plusieurs experts pensent que la promotion doit être faite sur un seul avantage. Il s’agit du principe de l’unique selling proposition ou encore USP.

Quand bien même d’autres spécialistes pensent qu’il faut se positionner plutôt sur deux avantages, il est conseillé de ne pas tenir plusieurs promesses qui prêteront à confusion.

Sur un mapping, il faut veiller à ne pas être positionné au centre ; c’est-à-dire au milieu des deux axes. Car cela signifie que l’offre ne se démarque pas, car elle est un tout à la fois. Quand ce genre de situation se présente, le marketing devra prendre une décision et choisir en priorité la performance qui permettra de faire évoluer le produit pour qu’il puisse être visible. Le danger de la position du milieu c’est qu’à vouloir tout englober, on devient moyen à tous les aspects.

Positionnement

Pour rappel, le positionnement est la perception des consommateurs d’une entreprise en vue de leur faire la meilleure offre.

Des études menées par des experts disposent qu’il y aurait trois types de positionnement pertinents dans chaque activité :

• Le positionnement sur l’excellence opérationnelle, c’est-à-dire sur une technologie ou un processus,
• Le positionnement sur la qualité supérieure de l’offre,
• Le positionnement basé sur les attentes des consommateurs et la disposition à les combler.

En revanche, il existe des erreurs sur le positionnement qu’il faut déjouer. Par exemple :

• le non-positionnement est à éviter car les clients de vont pas comprendre le concept ou les qualités du produit
• le positionnement peu solide ou peu crédible qui sont des promesses souvent trop grandes qu’elles deviennent difficile à croire
• le positionnement étroit qui est une situation difficile pour une marque car le marché va la sous-estimer
• le positionnement confus qui est en quelque sorte une absence de positionnement

Un bon positionnement reflète les différents éléments de l’offre à tous les niveaux, de sorte à ce que l’entreprise puisse localiser sa place sur son marché.

Toutes les fois où un nouveau service ou produit est étudié, sa position doit être analysée et affirmée. Ainsi, durant tout le cycle de vie, il est important de faire accroître l’offre du produit, ce qui lui confère une pérennité sur le marché cible.

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