Lead

Définition

Un lead est un prospect au sens piste commerciale du terme. Il est généralement le point d’entrée du processus de gestion de la relation client (CRM). Il peut provenir par exemple d’une demande de contact sur le site Web de l’entreprise, d’un retour d’emailing, ou encore d’une fiche de demande d’information remplie dans un salon par un prospect.

Prospect ou contact commercial

Selon les professionnels, le terme lead peut désigner le simple contact commercial avec une personne qui pourra éventuellement se transformer en prospect, mais pour d’autres il désigne le prospect en lui-même, c’est-à-dire le client potentiel qui aura été qualifié auparavant comme tel.

Dans tous les cas, les leads ont pour vocation de devenir des clients. Le webmarketing va donc utiliser différentes techniques pour récupérer des leads et faire en sorte d’en convertir un maximum.

Cela va engendrer ce qu’on appelle la gestion des leads qui a pour objectif de trouver des clients potentiels sérieux, c’est-à-dire qui ont de grandes chances de devenir de réels clients. Ce terme de lead renvoie à plusieurs autres notions comme le CPL (coût par lead) qui est le coût d’acquisition d’un prospect, le lead scoring qui permet de classer et de hiérarchiser les différents leads selon divers critères, ou le lead nurturing qui consiste à transformer des prospects pas assez « mûrs » en réels clients potentiels.

Du visiteur au lead

De nombreux sites web non marchands ont comme objectif de générer des leads. C’est d’ailleurs un des modes de rémunération de l’affiliation (CPL). Un funnel de conversion performant devra s’appuyer sur une stratégie digitale solide pour être efficace : on va chercher des prospects qualifiés par le SEO, le SEA ou le SMA et on les emmène vers une landing page adaptée pour les convertir.

Du lead à la commande

Tout l’enjeu d’un bon système de CRM est de transformer un maximum de leads en commandes. En clair, il s’agit de ne pas perdre de clients potentiels en mettant trop de temps à répondre ou en traitant les demandes de manière inadaptée.Les leads doivent ensuite être qualifiés par un commercial qui, selon les cas, les transformera en contact, en société et/ou en opportunité commerciale.Le nom savant du processus de conversion des leads en commande est LTO (Lead To Order).Dans le cas de cycles de vente longs, on peut également mettre en place des campagnes de lead nurturing pour faire de l’élevage commercial.

Lead ou contact ?

Un prospect rencontré lors d’un salon avec qui un vendeur a déjà eu une conversation n’est pas forcément considéré comme un lead, au sens ou le vendeur a déjà pu qualifier son besoin.En revanche, le même visiteur qui a seulement rempli une demande de contact sur ce même salon devra être considéré comme un lead.On comprend également que le sens commun du mot prospect (client potentiel) n’est pas tout à fait applicable au lead. On peut en effet décider de transformer en contact un lead sans que ce contact soit client (au sens où il n’a pas encore passé la moindre commande à l’entreprise). C’est donc le fait d’être qualifié ou non qui peut être retenu pour faire la distinction lead / prospect.

Attacher de l’importance à la gestion des leads

Il est important de mettre en place une gestion efficace des différents leads.

Il convient de pouvoir les regrouper par catégorie et les classer par importance de niveau potentiel avant d’essayer de les transformer en clients réels.