Focus Group
Encore appelé groupe de discussion en français, le focus group est une étude quantitative qui a pour but de réunir entre 6 à 12 personnes pouvant être des prescripteurs ou des consommateurs. Ce groupe permet de comprendre de façon approfondie les comportements ou les attitudes de ces personnes face à une offre.
Focus Group : définition
Du point de vue historique, le focus group a été mis en place pour la première fois en 1946 par deux sociologues Américains Kendall et Merton après la Deuxième Guerre mondiale. C’était alors des entretiens focalisés (focus interview) qui avaient pour objectif de comprendre comment la propagande téléphonique (Inbound marketing) pouvait impacter sur une population. Ainsi, on faisait écouter des extraits audio à des individus choisis et par la suite, ils devaient partager leurs sentiments.
Au fil du temps, cette technique a été reprise au sein des discussions de groupe et apparaît aujourd’hui comme une forme d’entretien de groupe très répandue. C’est une méthode qui offre la possibilité de répondre à de nombreuses questions variées, elle se rapproche davantage à un entretien individuel.
La constitution d’un Focus Group
Elle se fait en regroupant 6 à 12 personnes. Chaque personne s’exprime en toute liberté.
S’il y a moins de 6 participants, les personnes seront influencées par le charisme du leader. Plus de 12 il sera difficile à chaque participant de prendre la parole et de bien faire l’entretien.
L’équipe est constituée des personnes homogènes sur certaines caractéristiques (la consommation d’un produit) et hétérogènes sur d’autres critères (âge sexe). Il faudra séparer les personnes appartenant au même clan, ne pas inviter des personnes qui ont pour habitude de participer à des discussions de groupe (sinon ils prendront trop souvent la parole) et ne pas trop en dire (donner simplement la thématique principale).
L’encadrement d’un Focus Group
Un focus group dure entre 2 et 4 heures de temps.
Il est conseillé de trouver un lieu neutre avec des enregistrements vidéo et audio. Pensez aussi à indemniser les participants avec par exemple des bons d’achat.
L’animateur doit veiller à ce que les consignes soient respectées ; permettre à tous les participants de s’exprimer et jouer au naïf afin que les jugements aillent plus en profondeur.
Par conséquent, son intervention devra être limitée. En l’absence de vidéo, un observateur devra noter les différents comportements non verbaux. Car en plus des verbatims, l’attitude non verbale est très précieuse pour la récolte des informations.
Les techniques d’animation d’un Focus Group
Le plus souvent l’animation d’un Focus Group se fait suivant quatre parties :
- L’étape introductive qui présente le thème global tout en expliquant que la discussion est enregistrée. Les règles de conduite sont présentées pour que la séance se déroule bien.
- Le balayage général.
- Le centrage et traitement du sujet de manière approfondie : c’est l’élément central du
- La conclusion et les éventuels compléments : il est question ici que chaque participant fasse les synthèses des grands axes de la thématique dont il était question dans la discussion.
L’analyse des résultats
Une fois l’entretien terminé, faire une fiche de groupe où figureront les données générales comme le lieu, la date, le nombre de participants, la durée, la fiche signalétique de chaque participant, l’ambiance globale, les possibles incidents rencontrés. Ensuite, faire une retranscription de l’entretien et analyser le contenu.
Conclusion
Le focus group est une activité qui implique beaucoup de temps, d’argent et de ressources humaines. Par conséquent, il devra être une source complémentaire pour mieux connaître vos clients à l’aide d’un élément qualificatif plus poussé.
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