Brand safety

Définition

La publicité en ligne tient une grande importance du fait de son ciblage précis. Google et Facebook monopolisent plus de deux tiers du marché des annonces en ligne et le reste est accaparé par Open Web. Cependant, l’achat automatisé d’espaces publicitaires et la programmation des campagnes sur le Web sont confrontés à une problématique : la diffusion des messages dans des contenus osés, risqués, voire illégaux. Ce qui peut considérablement ternir l’image de la marque. Dans le domaine de la publicité digitale, la Brand safety est un outil marketing assurant la sécurité d’une marque.

Ainsi, c’est l’ensemble des pratiques qui permet de garantir que les annonces d’une marque ne se retrouvent pas publiées dans un contenu ou un environnement nocif pour son image. Il faut alors protéger l’image de la marque d’un point de vue contextuel tout en répondant aux besoins de l’annonceur quant à la transparence de diffusion. De nombreux annonceurs se tournent vers la Brand safety pour s’assurer que la diffusion publicitaire se fasse dans un environnement adéquat.

Importance de la Brand safety

Traduit littéralement par « sûreté de la marque », le terme Brand safety est un enjeu important pour tous les acteurs de la programmation. Depuis l’évolution de la publicité digitale, les grandes marques ont suscité la polémique du fait que leurs messages étaient diffusés sur des sites inadaptés et parfois même criminels.

Il faut ainsi assurer une protection efficace, car une société d’hydrocarbures par exemple ne voudrait pas que son annonce apparaisse sur un site qui incite à l’incendie criminel. En effet, cela porterait atteinte non seulement à l’image de la marque, mais également aux finances de la société.

Grâce à la Brand safety, les marques sont dédommagées en cas de mauvais placements publicitaires en terme d’achat média en ligne. La programmatique et l’automatisation des campagnes sont aujourd’hui une stratégie gagnante, pourvu que la diffusion soit effectuée dans un contexte brand safe.

L’importance de la Brand safety repose surtout sur l’assurance que les places de marché privatives sont adéquates tout en proposant des inventaires de qualité et un cadre de diffusion contrôlé.

Les solutions de Brand safety

Il existe deux stratégies permettant d’assurer un environnement « brand safe » :

Investir dans des médias « brand safe » : ces derniers garantissent la sécurité des annonceurs et optent pour des espaces publicitaires avec une totale transparence.
Réviser les contrats signés avec les agences, les acheteurs et autres acteurs de l’Ad Exchange et de programmatique afin d’intégrer des clauses de sécurité.

Les grandes entreprises travaillant dans la Brand safety

Les scandales médiatiques et relatifs aux réseaux sociaux auxquels ont été confrontées les marques ont rendu la Brand safety incontournable pour protéger leur image. Quatre grandes entreprises proposent des solutions aux éditeurs, aux annonceurs et aux grandes marques.

Adledge

Nouvelle pousse de la Brand safety, Adledge est une start-up fondée en 2008 au Mans par Nathalie Leborgne, une entrepreneuse française. Elle a développé une solution mesurant l’efficacité de la publicité digitale.

Sa méthode repose aussi sur le post-bid, une annonce pouvant être cachée avant que l’utilisateur la visualise. Tous les formats de devices mis à part l’in-app sont couverts par Adledge.

Adloox

Une référence dans l’ad vérification, Adloox est une société anonyme créée en 2007 à Paris. Elle couvre tous les formats de devices et sa méthode se fonde sur le pré-bid ainsi que la conversion.

Elle se propose de résoudre quatre problématiques :

la lutte contre la fraude publicitaire ;
la Brand safety ;
le contrôle de plan média ;
la mesure de visibilité.

IAS

IAS ou Integral Ad Science est une société privée américaine opérant dans le pré-bid, plus précisément dans l’analyse au niveau des pages. Pour chaque page analysée, l’URL, le texte, les mots-clés, sans oublier les liens entrants et sortants, sont contrôlés. Et cela, dans 40 langues.

Elle effectue ainsi un scoring des pages selon sept catégories, à savoir les sites adultes, l’alcool, les discours haineux, la violence, les drogues, les langages offensants ainsi que les téléchargements illégaux. Elle couvre également tous les devices, y compris le web mobile et l’in-app.

Un des avantages d’IAS est qu’elle est accréditée par le MRC (Media Rating Council).

Meetrics

Meetrics est une société pionnière en matière d’ad vérification. Elle a été la première entreprise à bénéficier de la certification MRC.

À l’instar d’Adledge, sa méthode de vérification de Brand safety se rapporte au post-bid. Elle effectue en premier lieu un préfiltrage des domaines censurés. Ensuite, elle scanne le contenu de la page en passant par un script et enfin, l’ad blocking lui permet de retirer l’annonce si la page est jugée suspecte.

Meetrics prend en charge tous les formats de devices. L’entreprise suggère à ses clients de :