Adaptation culturelle
L’objectif de l’adaptation culturelle est de créer une émotion positive chez le consommateur par l’intermédiaire d’un message tel qu’un slogan répondant parfaitement à ses attentes et ses besoins. Pour y parvenir, la marque doit créer un nouveau texte, qui peut être assez différent de la version d’origine. Ceci permettra d’avoir un meilleur impact sur le nouveau consommateur tout en conservant les idéologies fondamentales de l’entreprise.
Définition adaptation culturelle ou transcréation
La transcréation est un anglicisme issu de l’association de mots anglais « translation » et « creation », signifiant respectivement « traduction » et « création ». Également appelée adaptation culturelle, il s’agit d’un procédé visant non seulement à traduire un message publicitaire dans une langue donnée, mais également à l’adapter à la culture du marché cible.
Pourquoi l’adaptation culturelle ?
La conquête de nouveaux marchés pousse souvent les entreprises à s’aventurer dans de nouvelles contrées. S’il y a une chose dont on est sûr, c’est que chaque région, chaque pays possède sa propre culture, sa propre langue. Ces deux paramètres sont aussi importants l’un que l’autre et la marque doit impérativement se conformer aux besoins des nouveaux clients en adaptant la campagne publicitaire.
C’est pour cela que l’on a recours à l’adaptation culturelle de la marque. Une stratégie marketing qui a parfaitement fonctionné dans un pays peut être peu efficace dans une autre région, voire même constituer un tabou. Il est inutile de mentionner le scandale que cela peut entraîner, risquant de ruiner totalement l’image de l’entreprise.
Dans quel domaine recourir à la transcréation ?
La transcréation est un outil indispensable des professionnels du marketing mais également du webmarketing, vu l’importance du message pour attirer les clients. Que ce soit pour le contenu des textes ou même la forme des pages web, le marketing transcreation présente un atout majeur pour la réussite d’un projet.
Le processus commence par un texte source dont l’adaptation transcréative génèrera un meilleur impact. Le transcréateur devra avoir une maîtrise des langues et des cultures des deux régions concernées par le projet. Cela lui permettra non seulement de saisir le véritable objectif de la campagne, mais également de proposer la meilleure approche pour le contenu nouvellement créé.
Différence entre transcréation, traduction et localisation
L’on a souvent tendance à penser que la transcréation consiste en une simple traduction du message publicitaire vers une autre langue, mais c’est bien plus complexe.
Traduction
La traduction marketing est une technique consistant à traduire directement le texte source tout en conservant son style global. De solides connaissances et expertises en marketing seront nécessaires afin que la traduction corresponde à l’idée d’origine. Bien que ce ne soit pas une traduction pure et simple, le texte traduit est généralement identique au texte source.
Localisation
La localisation est bien plus poussée que la simple traduction, vu qu’elle s’intègre plus à la culture de la langue ciblée. Les nouveaux contenus seront alors plus compréhensibles pour les consommateurs du fait qu’ils correspondent mieux à leurs coutumes. Cela est par exemple le cas des devises ou des unités de mesures. Si un texte en anglais évoque des valeurs en livres et en miles, sa localisation en français utilisera plutôt l’euro et le kilomètre.
Transcréation
La transcréation va bien au-delà de la simple adaptation des vocabulaires et des unités, le message source pouvant être entièrement délaissé. Dans certains cas, elle ne tient plus en compte que l’objectif de la campagne publicitaire avec des expressions, des idées et même des arguments complètement différents. Par exemple, un véhicule vendu aux Etats-Unis pour sa faible consommation en carburant ne sera pas forcément exposé de la même manière en France où un grand nombre de modèles locaux présentent déjà cet avantage. D’autres atouts seront alors mis en avant comme la compacité qui constitue un énorme avantage dans les rues françaises.
Exemples de transcréations réussies
De nombreuses marques ont eu recours à l’adaptation culturelle internationale avec un succès plutôt convaincant.
L’on peut citer entre autres la marque de confiserie allemande Haribo dont le slogan “Haribo macht Kinder Froh und Erwachsene ebenso” se traduit littéralement “Haribo rend les enfants joyeux autant que les adultes”. A la place, la marque a opté pour un slogan plus amusant et ayant plus d’impact : “Haribo c’est beau la vie, pour les grands et les petits”.
La marque française de matériel culinaire Tefal a comme slogan « Tefal, comment s’en passer ? ». Lorsqu’elle s’est implantée sur le marché espagnol, ce slogan est devenu « ¿Te falta Tefal? », ce qui se traduit par « Il te manque une Tefal ? ». Bien que le sens de la phrase a été modifiée, l’adaptation culturelle de la publicité utilise un jeu de mot plus percutant.
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