Dans le marketing et la com, une fois d’accord sur le projet, la big idea, seul le prix fait l’objet de négociation. Or d’autres éléments du projet peuvent aussi se négocier, pour justifier une baisse du prix mais aussi, pourquoi pas, une hausse.
Il peut s’agir des délais, du nombre d’itérations, de la séniorité des équipes engagées, de l’engagement de résultat, des conditions de paiement, etc. Tous ces éléments doivent être évoqués avant de signer, et pilotés tout au long du projet.
Les délais et le planning sont très souvent présents dans une proposition, mais font rarement l’objet de vraies négociations entre le client et l’agence. Pourtant ils sont déterminants pour piloter le projet, garantir à la fois la satisfaction du client et la rentabilité de l’agence. En effet, le client a souvent des impératifs de délai, à cause d’un évènement planifié : une plaquette pour un salon, un nouveau site pour un lancement, etc. Ou juste un sentiment d’urgence avec l’envie que tout aille très vite, car des retards ont été accumulés par ailleurs.
De son côté, l’agence dispose de ressources humaines limitées et doit gérer les priorités entre différents projets avec des plannings qui évoluent constamment et, entre autres, les délais de validation du client.Traiter en urgence un projet coûte plus cher et demande souvent des heures sup pour respecter ses autres engagements en parallèle. Il est donc normal de vendre plus cher un projet urgent avec des délais serrés.
C’est pourquoi il faut préciser en amont du projet, et faire respecter en permanence, les étapes du projet, mais aussi les temps de validation et de correction. Tous ces éléments doivent entrer dans la négociation pour éviter des non-dits et des frustrations.
Entre un logo ou une home page validé du premier coup et un logo ou une home page qui a demandé 3 ou 4 voire 10 itérations, la rentabilité du projet et le respect du planning peut changer du tout au tout. Or le nombre d’itérations peut être le fait de l’agence avec des rendus de qualité insuffisante, mais aussi du processus de décision du client : une incapacité personnelle à prendre une décision ou un décideur qui découvre le projet en bout de course et demande de tout changer. Il est donc important de préciser d’emblée le nombre d’itérations. Et si ce nombre est illimité, revoir le prix en conséquence.
Si le planning est souvent précisé, le nombre d’itération parfois, la séniorité des équipes ne l’est jamais. Or, les agences emploient des stagiaires ou des ressources juniors ou externes. Chacune de ces ressources n’a naturellement pas le même coût et donc pas la même rentabilité sur le projet. Mettre quelqu’un de chevronné sur un projet est un gage de qualité et de respect des délais. Cela peut aussi se négocier en amont du projet et justifie naturellement un prix plus élevé.
Nous l’avons déjà un peu abordé en évoquant un nombre d’itérations illimité. L’engagement de résultat peut prendre aussi d’autres formes avec des résultats plus concrets alignés avec les objectifs du client : croissance du trafic d’un site, du nombre de leads générés, du nombre d’articles dans la presse, du nombre de partages, etc. Les agences ne prennent pas souvent de tels engagement car nous sommes plutôt dans une logique d’engagement de moyens. Pourtant, de tels engagements peuvent offrir une vraie garantie au client et donc justifier une augmentation du prix, mais aussi des pénalités ou des coûts supplémentaires pour l’agence s’ils ne sont pas tenus.
Last but not least, la gestion de trésorerie est aussi un point sensible pour toute entreprise et en particulier pour les agences dont la masse salariale constitue très souvent le poste de dépense le plus important. Les conditions de paiement doivent donc être discutées sérieusement, pour s’assurer que l’acompte sera bien payé au démarrage du projet et pas à son terme, etc. Et les conditions de paiement peuvent être des paramètres d’ajustement. Un client peut obtenir une baisse de prix en échange d’un règlement anticipé, et, à l’inverse, une agence peut maintenir un prix élevé contre des délais de paiement prolongés.
C’est bien beau de le dire dans un article de blog, mais ce n’est pas facile à faire. Trop souvent, l’agence est trop contente d’avoir gagné après une longue compétition et n’a pas la volonté de soulever ces points importants. Alors un non-dit persiste, susceptible de créer l’insatisfaction du client ou une perte de rentabilité pour l’agence. Il est donc crucial d’aborder ces sujets dès la proposition, non pas en tout petit dans les conditions générales de vente, mais en gras sous forme d’options de prix. En effet, il n’y a pas de raison pour que votre proposition se conclue avec un seul prix. Différents packages peuvent être proposés pour la même mission, du moins cher et moins risqué pour l’agence au plus cher et plus risqué. Au client ensuite d’arbitrer au mieux de son intérêt.
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