La lead generation est le pilier du développement commercial de l’entreprise. Désignant l’ensemble des techniques de communication et marketing, elle consiste à attirer les internautes afin de les convertir en clients.
La génération de leads passe par plusieurs étapes. Que ce soit en BtoB ou en BtoC, il est essentiel de déployer une stratégie performante pour trouver des prospects et les transformer en clients.
Durant son parcours d’achat, le lead chemine par le tunnel de conversion qui se divise en plusieurs étapes. Les termes MQL et SQL constituent des stades par lesquels le prospect passe avant de devenir un client potentiel de votre entreprise. Découvrez les différences entre ces deux phases et comment faire pour basculer d’une étape à l’autre.
Acquérir des clients est une tâche ardue qui nécessite un investissement important. Or, toute entreprise se doit d’agrandir sa clientèle pour pouvoir se développer et accroître son chiffre d’affaires.
Depuis l’avènement du numérique, les sociétés adoptent de plus en plus la lead generation pour générer des ventes par le biais de leur site web. Cependant, les opportunités de vente ne se présentent pas toutes de la même manière. Et tous les leads ne se valent pas.
Comme son nom l’indique, le Marketing Qualified Lead est un lead qualifié par le marketing. On classe dans cette catégorie tout prospect qui a réalisé une première action auprès de l’entreprise. L’utilisateur a par exemple téléchargé votre livre blanc, s’est inscrit à vos newsletters ou a rempli un formulaire. Il est à noter que le terme MQL n’inclut pas les personnes qui ont simplement visité votre site web.
Un utilisateur est reconnu comme un MQL lorsqu’il fournit ses coordonnées. Notamment son adresse e-mail que vous stockerez dans votre base de données CRM. Par la suite, vous pourrez lui envoyer des contenus personnalisés (newsletters, invitation à un webinar ou à un événement…).
Le MQL peut être converti en client, mais sans aucune certitude. D’autant que la définition de ce terme varie d’une entreprise à une autre. Cela dépend aussi des approches mises en place pour trouver le lead.
Deux cas de figure peuvent se présenter. Vous connaissez bien les personnes contactées et celles-ci répondent aux critères spécifiques de votre cible. Alors, il y a de fortes chances qu’elles soient intéressées par vos prestations.
Ou alors, vous avez mis en œuvre des techniques d’inbound marketing pour attirer des internautes sur votre site web. Ils ne correspondent pas vraiment aux critères que vous recherchez, mais ils peuvent vous donner leur adresse e-mail ou s’inscrire à vos newsletters. Certains vous contacteront immédiatement après avoir lu vos contenus. Ils sont donc intéressés par votre offre, mais cela ne signifie pas qu’ils vont tous passer à l’acte d’achat.
En d’autres termes, le MQL est une personne qui correspond à votre cible et qui a démontré un intérêt pour votre entreprise, vos produits ou services. Il se peut aussi qu’elle ait contacté votre service client, même si c’est uniquement pour se renseigner.
Le SQL ou « Sales Qualified Lead » est un lead que l’équipe commerciale estime qualifié. Celle-ci considère avoir obtenu suffisamment d’informations pour commencer le démarchage.
L’équipe marketing a déjà effectué un travail en amont. On peut donc dire qu’un SQL est un MQL ayant atteint un certain niveau de maturité. Il est possible qu’un lead ne passe pas par le stade MQL, mais soit directement un SQL. Le contact a été établi d’emblée par l’équipe commerciale, sans passer par les marketeurs.
Il faut savoir que la qualification d’un prospect en MQL met en général beaucoup de temps. Par contre, un simple coup de téléphone suffit pour transformer un MQL en SQL. Bien évidemment, un SQL a plus de chances d’être converti en client. Cependant, il faut encore mobiliser certains canaux pour y parvenir. Cela peut nécessiter un certain investissement.
Il se peut que les leads qualifiés par l’équipe marketing soient trop nombreux et de mauvaise qualité. Dans ce cas, les commerciaux peuvent utiliser des méthodes de prospection différentes pour approcher ces MQL ou tout simplement ne pas les prendre en compte.
Pour optimiser la conversion du lead en client, il est important de bien déterminer le moment opportun pour le transférer à l’équipe commerciale.
Il n’est pas toujours évident d’identifier le bon moment pour transférer un lead de l’équipe marketing à celle des ventes. Le mieux est de recourir au « lead scoring ».
Cela consiste à attribuer un score à chaque lead afin de connaître son niveau de maturité. Celui-ci varie en fonction des réactions du prospect face aux campagnes et actions marketing menées. L’utilisation d’un CRM facilite le scoring des leads.
Toutefois, les leads générés par l’équipe marketing ne correspondent pas toujours aux exigences des commerciaux. Pour améliorer le taux de conversion, les deux équipes doivent se mettre d’accord sur les critères de qualification des MQL. Il est donc essentiel d’optimiser la communication entre les deux services.
Et pour optimiser la qualité des SQL, faites valider les MQL par l’équipe commerciale. Cela diminuera aussi le risque de conflit entre les pôles marketing et commercial. Une fois la validation effectuée, on parle de « Sales Accepted Lead » (SAL). Cela facilite la vente grâce à des SQL de meilleure qualité.
Pour accompagner efficacement les leads dans leur tunnel de conversion, il vous faut bien définir au préalable les notions de MQL et SQL. Soyez exigeant sur les critères de qualification des leads, qu’ils soient MQL ou SQL. Pour évaluer leur maturité, mettez en place un lead scoring via un CRM performant.
Vous l’aurez compris, la différence principale entre un lead MQL et un lead SQL demeure dans son degré de caractère au sein du cycle commercial. Un lead MQL est tout simplement moins compétent pour se transformer en client que l’est un lead SQL.
Ainsi, les clients n’étant pas au même niveau de progression dans le cycle commercial, il existe de nombreuses différences dans leurs approches : les informations et les communications à acquérir.
Pour en savoir plus sur un MQL lead, il faut prendre en compte son profil et son besoin. C’est pour cette raison que dans son travail de découverte, le département markéting cherche deux choses :
L’objectif est de s’assurer qu’il convient au personnage ciblé.
Dans le cadre des informations recherchées auprès du SQL lead, nous disposons déjà un pied dans le cycle de vente. Son profil et son intérêt ayant déjà été reconnus par le Markéting lorsque le client n’était qu’un prospect MQL.
Sachant qu’un MQL lead n’est pas encore correctement compétent pour les commerciaux, on n’échange pas avec lui de la même façon que l’on pourrait l’effectuer à un client prêt à être démarché.
L’objectif markéting sous-jacent aux communications vers un MQL lead est double :
Ainsi, les communications peuvent être de nombreuses formes, mais doivent respecter quelques consignes : chaque communication à un but de segmentation et de profilé. C’est pour cela que le département markéting à travers ses communications est obligé de tirer des informations complémentaires sur le prospect afin de le désigner de façon précis.
L’une des méthodes les plus courantes pour identifier un MQL consiste à étudier et le comportement de vos clients existants et le parcours d’achat. Il est indispensable de déterminer les MQL en fonction de vos propres besoins commerciaux, car les MQL peuvent changer surtout au sein du même secteur. Autrement dit, vous devez :
que disent les clients potentiels ? Est-ce qu’ils sont accablés par un élément particulier que vous pourriez remplacer ? Qui abandonne le processus d’achat ? Il est indispensable d’associer des données expérimentales et une analyse du ressenti.
Comment se comportent vos prospects perdus et vos prospects convertis au moment où ils sont prêts à acheter ? Examinez la variation de l’historique des ventes, ainsi que le parcours des clients entre le moment où ils ont montré leur intérêt et le moment où ils ont réalisé un achat.
Qu’est-ce qui poussent vos contacts à vous choisir au lieu de choisir un de vos concurrents ? Fixez en toute franchise votre place sur le marché concurrentiel à tous les niveaux, surtout du point de vue de vos tactiques et de votre présence markéting.
Quels sont les points communs que vos prospects convertis partagent ? Quelles sont les offres, les pages, et les publicités qui permettent de transformer les meilleurs MQL ? Ces questions vont vous permettre de définir ce que vous réalisez correctement et vous focalisez sur les éléments précis qui engendrent des ventes.
Vous pourrez aussi compléter cette liste avec vos propres critères pour identifier vos MQL de façon précise. Par ailleurs, certains outils du markéting permettent de classer automatiquement vos cibles en différentes catégories, grâce aux méthodes du lead scoring.
Réussir à distinguer efficacement les MQL des SQL passe absolument par une technique de lead scoring bien pensée.
Le lead scoring est une technique qui consiste à donner des notes aux leads, sur la base d’épreuves propres à chaque entreprise. Cette note est un compteur du degré de maturité du lead et permet donc de connaitre le stade du tunnel de conversion ou il se situe. De cette façon, chaque équipe connait précisément le rôle qu’il va jouer pour aider au mieux ce lead dans son cycle d’achat.
Pour mettre en place votre lead scoring :
Bref, les leads sont les pertinences de ventes engendrées par les visites (établissement physique ou site Internet ou) et les relations que vous avez amplifiées sur les nombreux supports où vous êtes visibles. Dans une stratégie de génération de lead, le but est, de séduire, d’attirer, de faire évoluer la relation. Au final, si tout se passe bien, cela finit par une vente.
Mais avant cela, le prospect passe au niveau MQL (Marketing Qualified Lead). Autrement dit, il est encore « à travailler », même si son intérêt a été délié par le service ou le produit. Tout est fait pour le mener vers la prochaine étape, qui est le SQL (Sales Qualified Lead). Ce qui signifie qu’il se dit prêt à acheter. Ainsi, on utilise le lead Nurturing, des emails… Faire appel à une agence de génération de lead peut servir d’une grande aide précieuse pour augmenter les ventes et booster au plus vite la taille de l’entreprise.
Enfin, vous êtes maintenant au courant de toutes les informations nécessaires concernant le MQL et le SQL. Des informations qui ne sont pas complètes, mais nous espérons que notre article a pu vous aider à y voir plus clair et à mieux comprendre ce qui différencie le MQL et le SQL.
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