Avant d’acheter en ligne ou de consulter une entreprise, les consommateurs ont besoin de plusieurs interactions online avec elle, de natures diverses. C’est ce que démontre une étude menée par Google sur le parcours d’achat des consommateurs. Votre stratégie webmarketing doit donc s’appuyer sur plusieurs « briques » pour être performante. On considère en fait que pour acquérir des leads sur le web, une entreprise a besoin d’être présente sur 3 types de médias : les médias payés, détenus et acquis. Je vous propose dans cet article de :
Les médias payés désignent les médias que les entreprises rémunèrent pour y être présentes. Il s’agit principalement de publicités :
Exemples de médias payés : les pubs Adwords
En dehors des pub, l‘inscription dans des annuaires payants, ou encore l’achat de liens (très déconseillés, cf. notre article sur le linkbuilding) appartiennent également à la catégorie des « paid media ».
Tous ces médias sont des médias transitoires. Ils renvoient vers d’autres médias, qui sont la plupart du temps des landing page de votre site internet ou des contenus de votre blog.
C’est bien joli tout ça, mais à quoi ça sert ? Les actions webmarketing qui s’appuient sur des médias payés présentent deux atouts majeurs. Premièrement, elles boostent votre visibilité sur le web de façon immédiate et permettent donc de contourner la difficulté d’un bon référencement naturel, qui peut prendre pas mal de temps. Deuxièmement, grâce aux options de ciblage des publicités en ligne, elles vous aident à communiquer auprès de cibles très précises (uniquement des hommes ou des femmes, etc). Du coup, elles sont un moyen privilégié d’entrer en contact avec vos buyer persona et d’acquérir une audience qui ne vous aurait peut-être jamais connu sinon !
Passons maintenant aux médias détenus. Ils appartiennent en propre à votre entreprise. En webmarketing, il peut s’agir :
Ex de média détenu : le blog de Louboutin
Les médias détenus sont d’incroyables boosters de trafic : ils jouent à la fois sur votre trafic organique, social, mail et referal. Comme ils vous appartiennent, ils ont une durée de vie bien plus longue que les publicités, qu’on peut difficilement faire de façon continue pour des questions de coûts. Ils permettent donc d’améliorer votre visibilité sur le long terme. Ils aident en plus à fidéliser vos leads et à les faire mûrir jusqu’à ce qu’ils soient prêts à acheter ou à vous consulter. En bref : c’est sur eux que repose une stratégie de lead nurturing !
Le petit hic, c’est que même si vous publiez beaucoup de contenus sur vos médias détenus, il faudra attendre plusieurs mois avant de voir des résultats. Eh oui ! Une audience ne se construit pas du jour au lendemain, et le référencement naturel d’un site s’améliore de façon progressive. Il faut prendre patience 😉
Allez, on attaque les derniers : les médias acquis désignent les médias sur lesquels vos cibles parlent de votre entreprise de façon positive. Ils sont donc « acquis » à votre cause, bien qu’ils ne dépendent pas de vous. En voici quelques exemples sur le web :
Ex de média acquis à la marque Starbucks : le site « Experience Project »
Ces médias contribuent fortement à la viralité de votre offre et influencent les consommateurs qui ne vous connaissent pas encore. Lorsqu’ils lisent un avis positif sur vous, ça va souvent leur donner envie d’en savoir plus sur votre entreprise et de visiter votre site. Les médias acquis sont très importants puisqu’aujourd’hui, la plupart des consommateurs recherchent des avis sur les entreprises avant de faire appel à elles. Grâce à eux, il vous sera plus facile de recruter de nouveaux prospects ! Pour bien comprendre le phénomène, vous pouvez lire à ce sujet notre article sur le ZMOT.
Une petite précision : s’ils sont gratuits en apparence, les médias acquis demandent en fait des efforts de la part des entreprises. Pour en obtenir, elles doivent en effet inciter les consommateurs à s’exprimer et entretenir le bouche à oreilles positif. Il faut donc qu’elles soient présentes sur les réseaux sociaux pour interagir avec les consommateurs et influencer les conversations, qu’elles répondent aux commentaires laissés sur des forums, etc. Tout ça se traduit par des coûts de community management.
Bon, vous l’avez compris : les médias payés, détenus et acquis ont tous un même objectif, générer du trafic sur votre site web et vous permettre de vous faire connaître auprès de nouveaux prospects. Voici un schéma proposé par le site The Social Media Today, qui résume bien leur utilité.
Le modèle POE, ou comment interviennent les médias Paid, Owned et Earned au sein de votre strat webmarketing
Ce qu’il faut bien comprendre, c’est que les 3 médias travaillent en synergie les uns avec les autres :
les médias acquis permettent à vos fans de s’exprimer et vous ramènent de nouveaux prospects grâce au bouche à oreille positif.
Les 3 médias sont un peu comme les 3 mousquetaires : c’est ensemble qu’ils sont les plus efficaces !
Autre point : comme vous pouvez le voir sur le schéma au-dessus, les médias détenus sont nourris par les médias payés et acquis, qui redirigent vers eux. Sans cette complémentarité, votre stratégie webmarketing sera fortement déséquilibrée. La preuve ?
Par ailleurs, la diversité de vos actions webmarketing est une sécurité. En effet, si un des médias connaît des difficultés (coût en hausse à investir sur les médias payés, changement d’algorithme Google qui pénalise vos médias détenus, mauvaise passe en terme d’e-réputation sur vos médias acquis…), vous n’en souffrirez pas trop grâce aux deux autres, qui vous garantiront un certain trafic. C’est aussi simple que ça, et bien plus prudent 😉
Deux choses pour conclure :
Si cet article vous a plu, nous vous invitons à découvrir notre méthodologie l’Acquisition Strategy Design, à télécharger les premières pages de la méthode « Acquisition Strategy Design : le guide ultime pour construire pas à pas son plan d’acquisition » et à consulter notre agence inbound marketing.
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Merci pour ces explications claires ! Personnellement, je me concentre sur les médias payants avec beaucoup de publicités en ligne, mais c'est vrai que le budget part vite... Je vais essayer de renforcer les 2 autres médias pour équilibrer un peu tt ça.
Merci Lenny pour votre commentaire. N'hésitez pas à venir nous donner des nouvelles : avez-vous pu renforcer les médias owned et earned ?
Merci vraiment pour vos conseils ceux ci m aideront pour un exposé en classe et je suis assez ravi du contenu et des explications
Avec plaisir Samantha ! Bonne chance pour votre exposé :)