Le positionnement éditorial, ça vous parle ? Sachez qu’il s’agit de la pièce maîtresse de votre stratégie de contenu ! Il doit être clairement défini pour chacun de vos supports de communication (blog, réseaux sociaux…). Dans cette optique, on vous livre nos conseils d’experts sur ses enjeux et la marche à suivre, que ce soit pour votre blog ou les réseaux sociaux.
Définir une ligne éditoriale : pourquoi vous ne devez pas sauter cette étape
La définition d’un positionnement éditorial clair doit constituer votre première préoccupation, avant même de commencer à publier des articles sur votre blog. Souvent, c’est à travers vos contenus que les internautes vous découvriront. Il est donc important que votre ligne éditoriale réponde à leurs attentes et leur renvoie une image positive de votre entreprise.
Ce n’est pas tout ! Définir votre ligne éditoriale servira aussi à instaurer une cohésion dans votre stratégie de contenu. C’est donc un élément indispensable. Mais qu’est-ce que ça veut dire exactement, « définir sa ligne éditoriale » ?
En gros, il s’agit de déterminer la façon dont vous allez parler de votre entreprise et de vos produits, pour atteindre vos objectifs et toucher vos cibles. Une bonne ligne éditoriale répond à plusieurs critères :
Elle doit vous permettre de vous différencier de la concurrence. En effet, si vous avez la même ligne éditoriale que vos concurrents (même type de contenus, même fréquence de publication…), vous ne proposez pas de valeur ajoutée aux internautes. Dès lors, pourquoi choisiraient-ils de lire vos contenus plutôt que ceux des concurrents ? Le web est tellement surchargé de contenus qu’on parle de « content shock » : l’offre de contenus est plus forte que la demande ! Si vous souhaitez acquérir et fidéliser une audience, il va falloir vous distinguer…
Elle doit être cohérente avec votre image de marque, et apporter de la cohésion à vos publications. L’idée est que les utilisateurs arrivent peu à peu à vous identifier automatiquement lorsqu’ils tombent sur un de vos contenus. On y parvient en travaillant le ton de voix de la marque, les formats des contenus, les types de sujets abordés, etc. C’est par exemple ce qu’a mis en œuvre Oasis. Sur son blog, l’entreprise publie exclusivement des contenus courts et humoristiques, basés sur des jeux de mots, qui sont reconnaissables entre tous.
Une actualité d’Oasis, trouvée sur son blog
Elle doit parvenir à générer de l’attachement envers votre marque. Un positionnement éditorial est efficace s’il parvient à séduire l’audience visée. Le but est que vos contenus plaisent tellement aux internautes qu’ils reviendront les consulter et vous préféreront à d’autres médias.
Elle doit contribuer à améliorer votre référencement web. Et oui, car Google associera votre site à une liste de mots-clés induits naturellement par vos articles. Vous devez donc bien choisir les thèmes que vous souhaitez aborder, pour attirer du trafic qualifié vers votre site.
Elle doit aider à clarifier la marche à suivre en interne. Lorsque vous établissez clairement la ligne éditoriale à respecter, vos rédacteurs ont moins de risques de s’emmêler les pinceaux lors de la rédaction des contenus (thème à aborder, longueur des contenus, intégration ou non de rich media…).
Sachez également qu’une ligne éditoriale n’a pas vocation à être modifiée ! En le faisant, vous risqueriez de déstabiliser votre audience, qui n’identifiera plus votre identité de marque. Imaginez si Oasis se mettait tout à coup à publier des articles de 1.500 mots au ton austère ! Les fans de la marque seraient complètement perdus… Ça ne veut pas dire que vous ne pourrez jamais faire évoluer votre ligne éditoriale, mais allez-y mollo si vous avez déjà une audience fidèle, au risque de la perdre.
Déterminer votre positionnement éditorial : la marche à suivre
Vous n’êtes pas sûr de la méthode à employer pour définir votre positionnement éditorial ? Pour vous aiguiller dans cette démarche, je vous livre les quelques questions auxquelles vous devrez nécessairement répondre.
Quels sont vos objectifs ? En d’autres termes : quels résultats attendez-vous de votre stratégie de marketing de contenu ? Souhaitez-vous vous imposer comme une référence dans votre domaine d’activité, booster vos ventes, divertir votre audience ? Cela déterminera évidemment le contenu de vos publications. Par exemple, la marque Candyscovery a clairement choisi de mettre en avant ses confiseries.
Un article de Blog de Candyscovery
Quels thèmes souhaitez-vous aborder ? En plus de ceux-ci, vous devrez définir si vous publierez uniquement des contenus de fond ou des articles plus légers, moins informatifs. Pour ne pas vous tromper, je vous conseille de réaliser un audit concurrentiel. Il vous permettra de vous positionner en fonction de ce qui se fait déjà ou non dans le secteur… et de surprendre les internautes en choisissant un positionnement inédit !
Pour qui devez-vous écrire ? Il convient maintenant de définir votre cible : particuliers, professionnels, jeunes ou seniors, etc ? Définir vos buyer persona déterminera entre autres le ton que vous allez employer dans vos contenus.
Quels formats éditoriaux devez-vous privilégier ? Vous pouvez par exemple alterner des articles courts avec des images ou des dossiers spécialisés… La clé d’une bonne ligne éditoriale réside aussi dans la diversité ! Les décisions à prendre seront toutefois toujours faites en fonction de la cible que vous visez.
Quand et comment publier vos contenus ? La dernière étape, c’est de définir un planning de publication de vos contenus, aussi bien sur votre blog/site, que sur vos autres canaux de communication (réseaux sociaux…). C’est aussi le moment où vous choisissez à qui vous attribuerez de publier vos contenus, et quand. Les missions doivent être clairement définies au sein de votre équipe, pour ne pas manquer une publication par exemple.
Enfin, n’oubliez pas de réfléchir à « l’après », c’est-à-dire à quels commentaires accepter, comment y répondre et en combien de temps, etc… La cohésion doit aussi se retrouver dans vos interactions avec les internautes !
Optimiser les impacts de votre stratégie de contenu
Vous être preneur de quelques astuces en plus pour optimiser votre positionnement éditorial et booster votre stratégie de contenus ? Allez, je vous en propose plusieurs :
Faites de la veille pour cibler les thèmes populaires du moment. Vous aurez plus de chances d’être visible si vos contenus font le buzz ! Des logiciels spécialisés peuvent vous aider dans cette mission. L’outil Social Share vous permet par exemple de découvrir les contenus qui ont suscité le plus d’engagement sur les réseaux sociaux, en fonction des thématiques qui vous intéressent et sur une période prédéterminée (les dernières heures, le mois dernier, etc). C’est donc un outil très utile pour repérer les contenus qui fonctionnent, et vous en inspirer !
Définissez un planning de publication clair et n’y dérogez pas au fil des jours ! Vous pouvez bien-sûr alterner les formats de contenus (snacking content, dossiers, articles blog…), mais ne les publiez pas aléatoirement selon votre ressenti ! La bonne pratique, c’est d’instaurer un rendez-vous avec vos internautes.
Privilégiez la qualité des contenus, surtout en B2B. Des articles intéressants susciteront d’avantage d’attachement envers votre marque que des contenus superficiels. Et pour optimiser à la fois l’attachement envers votre marque et l’engagement, optez pour des contenus de fond mais interactifs ou agréables à lire du type vidéo ou infographie !
Si votre ligne éditoriale concerne avant tout votre blog, elle doit aussi se décliner sur tous vos supports de communication, pour plus de cohérence. On a vu au début de cet article un exemple de contenu au ton décalé hébergé sur le blog d’Oasis. On retrouve cet humour potache sur tous les profils de réseaux sociaux de la marque : Facebook, Youtube, etc.
Publication Oasis humoristique du mercredi sur Facebook
Vidéo Youtube Oasis
Pour optimiser votre ligne éditoriale sur les réseaux sociaux, veillez à bien étudier les caractéristiques de chacun. Sur Twitter par exemple, c’est l’instantanéité qui prime. Des contenus sont publiés toutes les secondes, ce qui rend plus difficile d’obtenir de bons résultats en termes d’engagement ou même de visibilité. Vous devrez donc penser à publier plusieurs fois par jour, même s’il s’agit du même article. Facebook est en revanche le réseau social de « divertissement » par excellence. Privilégiez donc des contenus courts et dynamiques, type infographies ou images. Adapter votre ligne éditoriale à chaque réseau social est indispensable pour performer au mieux sur chacun.
N’oubliez pas d’analyser l’engagement généré par vos articles. Si besoin, vous pourrez ainsi adapter un peu votre ligne éditoriale (en changeant le planning, les heures de publication…). Tout cela s’inscrit dans une démarche d’amélioration continue, essentielle pour optimiser au maximum les résultats de votre stratégie de contenu.
Un bon positionnement éditorial apportera une valeur ajoutée incontestable à votre marque. Il sera notamment bénéfique en termes de référencement, d’image de marque et d’engagement. Il ne vous reste donc plus qu’à vous poser les bonnes questions, et à foncer !
Ingénieur de formation j’ai commencé ma carrière dans le conseil en télécom et en média. J’ai aussi monté de multiples projets entrepreneuriaux, marque de bijoux, bar à jus de fruits, éditeurs de logiciel avant de créer 1min30 en 2012, la première agence en Inbound Marketing en France.
Avec 1min30, nous avons piloté les stratégies digitales de centaines d’entreprises mais aussi développé un blog qui a plus de 300K lecteurs par mois, une communauté de plus de 100K abonnés sur l’ensemble des nos réseaux sociaux et une maison d’édition dans laquelle nous publions nos livres et ceux de nos clients.
Depuis 2017, je suis ainsi l’auteur et coauteur de 8 livres sur le marketing et la vente, dont 5 de méthodes basées sur l’intelligence collective : Acquisition Strategy Design, Customer eXperience ReDesign, Brand Strategy Design, Q2C Selling et 3 méthodes marketing pour les RHs
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