On nous répète à tout bout de champ que le marketing de contenu est extraordinaire, que les entreprises ne peuvent plus s’en passer aujourd’hui, qu’elles gagneront beaucoup à l’utiliser… C’est bien beau tout ça, mais concrètement, quels sont ses apports pour une entreprise ? Son coût n’est pas nul, il faut donc des bénéfices en contrepartie ! Je vous rassure : ils sont réels. J’ai déjà souligné dans un article ses principaux atouts et illustré dans un autre son incroyable force de persuasion. Je souhaite maintenant prendre un nouvel exemple pour mettre en valeur 3 atouts peu connus du marketing de contenu. Ce sera celui de BNP Paribas et de son site We are tennis.
Ca fait déjà 40 ans que BNP Paribas construit (en partie) son image de marque autour du tennis. Tout commence par une sollicitation de la Fédération Française de Tennis, qui propose à la banque de financer la construction des loges du court central de Roland-Garros. BNP Paribas accepte et, de fil en aiguille, devient le premier sponsor du tennis mondial.
Si l’engagement semble sincère, il est aussi, sans aucun doute, stratégique. BNP Paribas communique en effet autour de lui, d’abord en ajoutant une page dédiée au tennis sur son site corporate, ensuite en créant une plateforme entièrement dédiée au tennis : We are tennis est né !
Un aperçu du site We are Tennis de BNP Paribas
Ce site atypique, qui fait défiler son contenu verticalement, propose de nombreuses informations sur le tennis : des articles de fond, une veille active, les meilleures photos liées à l’univers du tennis, un flux twitter permettant de suivre les conversations des internautes, les résultats des tournois et classements des différents joueurs, etc.
C’est donc un site très complet qui ne manquera pas de séduire les fans de tennis vu que :
Mais pourquoi investir autant (de temps, de sous, d’efforts…) dans la création d’un tel site ? Pour 3 bonnes raisons que je vous propose d’étudier ci-dessous !
Les banques n’ont pas forcément une image très positive dans l’esprit des foules. Froides, austères, peu compréhensibles… sont quelques uns des adjectifs qui leur sont souvent associés. Pour la majorité des gens, rendre visite à son conseiller bancaire est une expérience un peu stressante et donc désagréable.
En alimentant son site sur le tennis, BNP Paribas a trouvé un excellent moyen d’humaniser sa relation avec les clients. Ils ne sont plus seulement des « banquiers », ils sont également des « hommes et des femmes, passionnés de tennis ». Le discours du site met d’ailleurs l’accent sur l’expression des sentiments :
Sous cet angle, la banque est bien plus sympathique et proche de nous ! L’institution bancaire se fait moins intimidante, ce qui vient faciliter la relation clients/conseillers.
Autre atout de l’engagement de BNP Paribas envers le tennis, relayé sur son site : cela lui permet de véhiculer des valeurs qui lui tiennent à coeur. En s’associant à une activité sportive, BNP Paribas supporte en effet des valeurs de dépassement de soi, de dynamisme, de rigueur… Mais je leur laisse la parole, ils en parlent mieux que moi :
Le site We are Tennis permet de mettre en lumière ces valeurs et de les faire connaître au plus grand nombre. Le titre du site en lui-même est d’ailleurs très explicite : ce n’est pas « We love tennis », mais « We are Tennis ». Les valeurs qui se rapportent au tennis sont donc celles de BNP Paribas, qui se les ait appropriées. Avec plusieurs bénéfices directs : une image positive auprès des salariés comme du grand public, et une culture d’entreprise renforcée.
Le logo BNP associé au slogan « We are Tennis »
En s’étiquetant « fan de tennis », BNP Paribas crée une connivence avec tous les amoureux de ce sport. La vidéo de présentation de leur site We are Tennis, riche en émotions, fait passer un message fort : BNP Paribas vibre en même temps que chaque passionné de tennis. Cela crée un lien entre le grand public et la banque, et permet de séduire et fidéliser une part de marché. D’autant plus que BNP organise sur son site et sur les réseaux sociaux des concours dont les récompenses sont liées au tennis : remise de coupe à Roland-Garros, rencontres avec des joueurs… A votre avis, dans quelle banque iront ceux qui adorent le tennis (et même les fans de sport en général) ? Après avoir visionné la vidéo, vous aurez sûrement la réponse… !
Grâce à la stratégie de marketing de contenu mise en place autour de son engagement sportif, BNP Paribas a donc augmenté son capital sympathie, réussi à prospecter de nouvelles cibles, et renforcé l’attractivité de sa marque… Nul doute que la banque a également gagné en notoriété et en visibilité au passage. Jeu, set, et match ?
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Bonsoir, Très pertinent cependant ne s'agit il pas là de l'argumentaire de toute stratégie de sponsoring bien conçue et parfaitement mis en oeuvre. Ainsi d'autres entreprises ont mené avec succès de telles stratégies avec la voile, le rugby ou l'automobile par exemple et ont ainsi développés des stratégies de contenu associées avant même que se développe le marketing de contenu sur le Web. Ce qui signifie que le marketing de contenu s'il n'est pas pas un nouveau concept trouve une sorte de "démultiplication" avec le Web.
Bonjour Emmanuel, Votre analyse est exacte : le marketing de contenu n'est pas nouveau et les entreprises ont recours à lui depuis longtemps. Sur le web, il permet de relayer les communications des entreprises de façon plus large, d'où son immense succès.