Comment définir son positionnement marketing ?

Lorsqu’on définit son plan marketing, il faut avoir identifié le bon positionnement pour son offre. Ce choix stratégique important sera celui qui orientera toutes vos actions et décisions futures pour promouvoir et vendre votre offre. C’est une étape cruciale qui rejoint la segmentation et le ciblage dans l’élaboration de votre plan marketing et plus généralement de votre stratégie marketing.

Positionnement marketing : définition

Le positionnement marketing est la dernière étape du processus segmentation, ciblage et positionnement dans l’élaboration de sa stratégie marketing.

Après la segmentation pour définir les segments de marché les plus pertinents puis le ciblage des segments pour définir les plus attractifs, il est temps de trouver le bon positionnement pour son offre (produit, service ou entreprise). L’objectif est de trouver la bonne formule pour se faire une place dans l’esprit de votre cible et ce, en se distinguant le plus possible de vos concurrents. C’est là tout l’enjeu et la difficulté : prendre une place de choix par rapport à ses concurrents.

Définir son positionnement marketing

Aujourd’hui, les marchés regorgent souvent d’une multitude d’acteurs et tout autant d’offres. On reste rarement seul sur un segment de marché et on ne doit plus penser qu’à ses concurrents directs mais aussi anticiper la menace de la concurrence indirecte. Pour définir son positionnement, il faut donc travailler deux aspects :

• Identification de l’offre : rattachement du produit à une catégorie de produits ou à un univers de consommation (on parle d’univers de référence)
• Différenciation de l’offre : rattachement à un univers de concurrence (comment mon offre se différencie-t-elle de sa concurrence ?)

Expression du positionnement

Pour exprimer le positionnement de son offre, il faut établir sa cible, son univers de référence et ses points de différenciation. On se posera donc les questions suivantes :

• cible : à qui s’adresse mon offre ?
• univers de référence : à quelle catégorie de produits ou univers de consommation mon offre se rattache-t-elle ?
• points de différenciation : quels éléments différencient mon offre de la concurrence ? Quels sont les bénéfices et avantages de mon offre pour ma cible ?

Pourquoi parle-t-on d’univers de référence ?

Aujourd’hui, on parle davantage d’univers de consommation ou d’univers de référence plutôt que de catégorie de produits pour pouvoir prendre en compte la concurrence indirecte ou les offres de substitution. Ainsi, on se place dans la logique de consommation de notre cible. Historiquement, ce sont les distributeurs qui ont commencé à raisonner en univers de consommation en créant des univers spécifiques et identifiés pour les consommateurs (que l’on retrouve souvent en hypermarché et magasin… Ex : Fresh Avenue ou Bio Expérience chez Carrefour).

Les axes de différenciation de mon offre

Il existe plusieurs axes de différenciation pour une offre :

• performances et attributs ;
• tarification de l’offre ;
• expertise spécifique voire unique ;
• modes d’utilisation ou situations de consommation ;
• valeurs ou appel à l’imaginaire ;
• design ;
• accessibilité (besoin de formation) ;
• SAV / service client ;
• services associés ;
• etc.

La problématique du positionnement marketing : réel, souhaité et perçu

Pour comprendre le positionnement, il faut bien distinguer le positionnement réel et perçu pour pouvoir agir sur chacun d’eux et ainsi les faire évoluer vers le positionnement souhaité. La grande problématique du positionnement est donc : ce que l’on est, ce que l’on veut être, comment l’on est perçu ?

• positionnement réel : on définit les bénéfices sur lesquels on souhaite se positionner par rapport à la concurrence. On réalise des tests techniques pour déterminer de façon objective son positionnement réel de l’offre.
• positionnement souhaité : il s’agit du positionnement que l’on souhaite pour son offre. Après analyse et étude du marché, dans le cas où le positionnement réel ne correspond pas à ce que l’on souhaite, on peut agir sur son offre et l’adapter au marché pour atteindre le positionnement voulu.
• positionnement perçu : c’est ce que l’on communique sur le marché et ce qui est perçu par notre cible. Un positionnement mal perçu peut être dû à une mauvaise communication ou mauvaise perception de celle-ci de la part du consommateur ou de l’impact d’un concurrent sur la perception de notre offre.

Ainsi, il existe deux leviers pour faire concorder le positionnement réel et le positionnement perçu avec le positionnement souhaité :

• pour agir sur le positionnement réel, il faudra adapter les caractéristiques de son offre.
• pour agir sur le positionnement perçu, il faudra adapter sa communication.

Les clés d’un bon positionnement marketing

• simplicité et clarté : avec un positionnement trop complexe, on risque de perdre le consommateur. Il faut faire en sorte qu’il ait presque instantanément une vision claire et précise de votre positionnement.
• attractivité : un positionnement attractif est un positionnement pertinent, il doit correspondre aux attentes de votre cible.
• différenciation : un bon positionnement c’est proposer une offre qui sait se différencier de ses concurrents. Sauf dans le cas d’un produit ou service lancé volontairement en fonction d’un produit similaire. C’est généralement le cas pour suivre un succès commercial rencontré par le produit ou service que l’on souhaite suivre. On parle de produit me-too.
• crédibilité : il faut s’assurer que votre offre soit en phase avec votre image de marque et ne jamais laisser place à la contradiction dans vos communications. Il faut également veiller à apporter de la valeur à sa clientèle.
• rentabilité : un bon positionnement est par définition rentable. Si ce n’est pas le cas, c’est que le positionnement est à revoir et il faudra utiliser des leviers pour ajuster son offre et retrouver le potentiel économique dans une nouvelle position de marché.
• pérennité : un bon positionnement doit pouvoir s’inscrire dans le temps et il n’est pas toujours simple d’en changer.

Illustrer mon positionnement marketing avec une carte perceptuelle

Pour illustrer de manière visuelle son positionnement, on utilise généralement la carte perceptuelle.

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