La célèbre marque suisse Victorinox, reconnue pour ses couteaux suisses, met en scène sur son site web des histoires autour de chacun de ses produits phares.
La marque a bien compris l’importance du storytelling et a su parfaitement l’intégrer dans sa stratégie de communication. Les consommateurs apprécient de plus en plus qu’on leur raconte des histoires, cela est bien plus convaincant que des arguments factuels présentés dans les publicités traditionnelles.
Victorinox auraient pu jouer sur son héritage, sa tradition puisque les origines de la marque remontent à 1884. La plupart des marques, en particulier les marques de luxe, optent pour cette stratégie : on nous raconte des histoires autour des créateurs, autour des petites mains qui fabriquent grâce à leurs talents des objets exclusifs. La marque suisse a décidé de raconter des anecdotes que ses clients ont pu vivre avec chacun des produits phares de la marque. Pour le couteau-suisse par exemple, une personne nous raconte comment il a pu aidé le conducteur d’un train à réparer une panne. Ainsi chaque objet Victorinox nous est montré comme si son utilisateur partageait une histoire avec lui, leur valeur d’usage est sublimée par cette narration de souvenirs extraordinaires et émotionnels.
Afin de créer une réelle proximité avec ses clients, de créer une communauté d’utilisateurs de produits Victorinox, la marque vous propose donc de raconter votre propre histoire sur le site. Les clients se sentent ainsi mis en avant. Cela développe leur sentiment d’appartenance à la marque, ils sont fiers des produits Victorinox.
Ces histoires sont mises en scène de façon très moderne, avec un graphisme épuré, animé et une lecture verticale utilisant la technique du Parralax.
Raconter des histoires mettant en scène le client et valorisant le produit : voilà donc une stratégie intéressante que de nombreuses marques devraient adopter. Attention tout de même, les marques voulant suivre une stratégie de marque de luxe ne doivent pas opter pour la mise en scène de leurs clients car une marque de luxe se doit de garder une relation de supériorité avec ceux-ci et faire passer les clients au premier plan ne serait donc pas adapté.
Et vous, lors de l’étude marketing menée pour votre entreprise, quelle stratégie de communication avez-vous choisi?
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Très intéressant et plus impliquant émotionnellement, un couteau suisse est souvent lié en effet à une utilisation en voyages, vacances, trekkings etc ce qui lui donne une dimension affective forte.
Quelques marques de luxe quand même ont utilisé ce type de stratégie, rupturiste pour eux, comme la campagne d'Allure de Chanel qui avait été assez marquante en mettant en scène des créatifs comme mannequins (pas le tout public mais une "élite créative"), ou surtout Gaultier qui a utilisé des gens "normaux" pour ses défilés.
Il faut faire attention à un point : la campagne d'Allure de Chanel est une campagne pour un parfum et les parfums ne sont pas soumis à une stratégie de luxe mais une stratégie haut de gamme ou premium car ce sont des produits d'entrée. Quant à Gaultier, il s'éloigne de plus en plus de la stratégie d'une marque de luxe et est plus dans la stratégie mode premium. Ce changement de stratégie leur permet de pouvoir mettre en avant des personnes "normales".