Lors du lancement d’une campagne, d’une nouvelle activité, d’un nouveau produit ou même à titre personnel, on se fixe des objectifs…qu’il ne faut pas confondre avec les moyens permettant de les atteindre !
“SMART” est un sigle mnémotechnique rappelant les critères qui aident à définir un objectif judicieux. Aujourd’hui, Kevin se fixe un objectif. Le consultant en Inbound Marketing de l’agence 1min30 et spécialiste des réseaux sociaux veut augmenter le trafic du site 1min30 provenant… des réseaux sociaux justement. Pour le moment, 25 % des visites du site web proviennent des pages et posts de l’agence 1min30 sur les divers réseaux sociaux. Nous savons que Kevin est très smart ! Mais son objectif est-il “SMART” ?
Un objectif doit viser un domaine spécifique d’amélioration. Kevin ne doit pas se fixer un but trop vague. Une fois l’objectif fixé, aucune ambiguité ne doit subsister. Pour qu’un objectif soit spécifique, il doit parfaitement préciser ce qui est attendu, pourquoi cela est important, qui intervient dans sa réalisation, où cet objectif sera-t-il réalisé et quelles en sont les principales caractéristiques. L’objectif de Kevin doit répondre à ces 5 questions (en anglais les “5W”) pour être considéré comme spécifique :
Que veut-il accomplir ? Kevin souhaite développer la visibilité, la notoriété et le trafic de l’agence 1min30 via les réseaux sociaux, tout en construisant des communautés engagées dont chaque membre est considéré à sa juste valeur.
Le but est bien entendu de générer des leads potentiels sur le site (dans une démarche inbound), mais avant tout d’échanger avec les socionautes dans une logique humaine.
Qui est impliqué ? Kevin lui-même, Gabriel et les membres de l’équipe. L’agence 1min30 cherche à avancer en unissant les forces et compétences de chacun.
La question est plus délicate pour un projet qui n’a pas réellement de frontières physiques, mais on peut parler du territoire virtuel du marketing francophone.
Quelles exigences et contraintes ? Kevin a un budget limité (100 €/mois), un canif aiguisé et une boîte d’allumettes pour accomplir sa mission. Aussi, il sera seul à travailler dessus et ne pourra y consacrer que 3 heures par jour. Quels réseau sociaux ? Facebook, Google+, LinkedIn, Pinterest et Scoop.it
Un objectif doit quantifier, ou au minimum suggérer, un indicateur de progrès. Le deuxième critère “mesurable” est la progression vers l’objectif. L’idée est d’avoir une donnée chiffrée indiquant si les personnes impliquées se rapprochent de l’accomplissement. Mesurer l’avancement du projet permet aux équipes de garder le fil, de s’évaluer en cours de projet par rapport à ce qui a été réalisé, et ce qui reste à faire par rapport aux délais. Lorsque les “sous-objectifs” sont atteints dans les temps, la motivation s’en retrouve confortée pour atteindre l’objectif final. Un objectif mesurable répond généralement à ces questions :
Kevin veut atteindre entre 300 et 400 visites supplémentaires par mois (en provenance des réseaux sociaux) sur une moyenne d’un an. En pourcentage, cela correspond à +20 % environ sur le nombre total de visites.
Les indicateurs doivent être quantifiables. Kevin pourra évaluer son avancement au bout de 3 mois, même si l’objectif est d’atteindre cette moyenne en 6 mois. Il peut se fixer des sous-objectifs par rapport au nombre de visites provenant des réseaux sociaux : visites par jour, par semaine, par mois… pour se rapprocher de la moyenne fixée.
Un objectif doit spécifier les personnes responsables, et être atteignable, ou réalisable, par elles. On parle aussi d’un objectif réaliste. Ce critère évalue l’atteignabilité d’un objectif, lequel peut être ambitieux sans toutefois être extrême : il ne doit être ni impossible ni en dessous des performances habituelles, sinon il ne serait pas pris au sérieux. Un but atteignable répondra généralement à la question suivante :
Comment l’objectif va-t-il être atteint ? Kevin s’en sent capable. Si l’objectif est fixé par un tiers, l’exécutant doit savoir évaluer sa faisabilité avant de l’accepter.
Comment Kevin va-t-il atteindre le sien ? En postant régulièrement des articles sur les divers réseaux sociaux, en lançant une campagne d’images liées à la marque (une image par jour), en investissant dans la publicité Facebook (liens sponsorisés, posts mis en valeur…), en cherchant à discuter, s’intéresser et générer un engagement réciproque au travers des réseaux sociaux, en intégrant de plus en plus la dimension sociale dans l’ADN de l’agence.
Un objectif posé doit être pertinent et tenir compte des moyens mis à disposition. Ce critère mesure la pertinence d’un objectif. Kevin, consultant Inbound Marketing, peut se fixer l’objectif de “changer sa roue de vélo en 30 minutes” : l’objectif est certes spécifique, mesurable, atteignable et inscrit dans le temps, mais n’a rien à voir avec son rôle au sein de l’agence 1min30. Vous aurez souvent besoin d’un coup de main pour atteindre un objectif : des ressources, un leader, quelqu’un qui écarte les obstacles pour vous… Les objectifs qui sont pertinents pour votre boss, votre équipe, votre entreprise, recevront le soutien nécessaire. Kevin ne recevra sûrement pas d’aide financière ou matérielle pour changer sa roue. Les objectifs pertinents poussent une équipe, un département, une entreprise à avancer. Un objectif lié à, ou dans l’alignement, d’autres objectifs fixés peut être considéré comme cohérent. Un objectif pertinent répond “oui” aux questions suivantes :
Oui, augmenter le trafic du site 1min30 peut rapporter des visiteurs qui deviendront des prospects puis peut-être des clients.
Oui, pendant l’été les réseaux sociaux sont très fréquentés.
Oui, l’objectif à long terme étant de gagner de nouveaux clients, cela passe par les prospects et donc par les visites sur le site.
Oui, Kevin est le plus connaisseur des réseaux sociaux au sein de l’entreprise et sait bien analyser le trafic d’un site sur Google Analytics.
Oui, il n’y a aucune contrainte majeure liée à la situation actuelle.
Le délai pour arriver aux résultats attendus doit être précisé dès la fixation de l’objectif. Ce dernier critère souligne l’importance de se fixer des objectifs dans le temps, en leur donnant une date limite. L’engagement à tenir une date aide une équipe à concentrer ses efforts sur la réalisation de l’objectif avant la deadline. “L’inscription dans le temps” évite que les objectifs soient dépassés par les crises qui surgissent quotidiennement dans une organisation. Le temps attribué est aussi important pour hiérarchiser l’urgence des objectifs. Un objectif inscrit dans le temps répond généralement aux questions :
Notre consultant a démarré son opération le 1er mai 2014 et s’est fixé 6 mois pour augmenter le trafic de 10 %.
…6 jours ? 6 jours après le début du projet, Kevin aura testé plusieurs méthodes de posts et publicités sur les réseaux sociaux et pourra d’ores et déjà définir les moyens les plus efficaces pour atteindre son objectif dans les temps.
…6 semaines ? Au bout de 6 semaines, il peut déjà évaluer les résultats obtenus un mois et demi après la mise en place de ses outils. Que peut-il faire aujourd’hui ? Kevin doit chaque jour investir du temps dans son projet (2 à 3 heures).
Ca y est, c’est vérifié, l’objectif de Kevin est “SMART” ! Une fois son objectif détaillé et le projet entamé, Kevin peut le rendre “SMARTER”…
En anglais, ces deux dernières lettres (ER) correspondent à “Evaluate” et “Reevaluate”, en français l’équivalent serait Révisable. En accomplissant des sous-objectifs, Kevin doit s’efforcer de remettre en question certains aspects de son objectif principal sans hésiter à revoir ce qui ne semble plus réaliste au vu des premiers résultats (délai trop court, nombre de visites moyen par mois visé trop élévé…). Ces critères permettent avant tout de détailler le plus possible un objectif, pour soi et pour les autres. Se lancer dans un objectif mal défini peut effectivement susciter l’incompréhension de l’équipe ou entraîner l’usage de moyens inappropriés pour l’atteindre. La définition d’un objectif peut parfaitement se faire en équipe : plus on est, plus on se pose des questions et plus on a de chances de se poser les bonnes !
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Auteure : Iris Laventure
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tres bon article. Avez-vous réussi à atteindre l'objectif fixé?
L'objectif a été atteint voire même surpassé ! Vraiment très fort ce Kevin ;-)