Nous vivons dans un paysage rempli de marques. Elles font partie de notre vie, et ont un véritable rôle social. Elles sont le signe de ralliement de la communauté qu’elles agrègent, et constituent parfois des piliers inavoués dans nos existences. Mais l’équilibre est fragile et certains changements peuvent créer l’effet inverse et déclencher des ruées dans les brancards. Ce fut le cas du célèbre « New Coke » aux US.
Pepsi revenait en force au milieu des années 80, et l’impossible semblait sur le point de se produire, Coca-Cola risquait de devenir second, derrière son rival de toujours. Roberto Goizueta alors CEO du groupe, décide d’entreprendre une manœuvre risquée dans la communication de marque: changer la formule secrète de la boisson, après presque 100 ans de bons et loyaux services, pour la rendre plus douce.
C’est ce que les tests avaient montré : les fans de Pepsi trouvaient la boisson plus douce, et donc adoucir le goût du Coca devait permettre de récupérer des parts de marché. Des blind tests sur plus de 200 000 personnes avaient d’ailleurs confirmé cette hypothèse.
Cette version, destinée à remplacer le Coca-Cola classique, fut baptisée « New Coke ».
Le 23 avril 1985, « New Coke » est lancé. Et le résultat ne tarde pas à se faire sentir : de quatre cents appels quotidiens au service client (alors téléphonique), un raz de marée de près de deux mille appels vint submerger les télé-conseillers.
La revendication, souvent exprimée avec véhémence, était toujours la même : « Ne touchez pas à notre bon vieux Coke ! ». On vit des comportement irrationnels : les supermarchés furent pris d’assaut par une horde de consommateurs désireux de stocker dans leur cave les derniers exemplaires du précieux breuvage, menacé de disparition.
Moins de trois mois après ce lancement, l’ancienne formule du Coca-Cola fut réintroduite, et la nouvelle retirée. Au passage, on changea quand même le nom pour « Classic Coke ».
Le jour où « Classic Coke » revint dans les rayons des supermarchés, plus de trente mille appels atteignirent le service clients, pour remercier la marque d’avoir su faire marche arrière.
Alors, qu’est-ce que qui a bien pu transformer ces consommateurs quotidiens en conservateurs extrêmes et en ambassadeurs belliqueux ?
La réponse se situe sans doute dans le rôle de Coca-Cola dans la vie de tous les jours de ces Américains. Marque iconique s’il en est, boire son Coca-Cola en rentrant du travail, passer le doigt pour dessiner les lettres sur les perles d’eau de la bouteille, sont autant de gestes qui font partie de leur vie.
Changer le nom et la formule de Coca, c’est un peu comme renier un passé, enlever un pilier dans la vie de ces consommateurs.
Tel est le pouvoir des marques : certaines d’entre elle se mêlent intimement à notre personnalité, au point d’en faire partie, et de créer la réticence au changement décrite. Je ne vois pas de meilleure illustration de ce qu’est un ambassadeur de marque !
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