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A l’heure où les entreprises font leur transition digitale chacune à son rythme, faisons un tour d’horizon de ce que nous ont appris celles qui ont déjà réussi leur transformation.
Le consommateur est roi, et il le fait savoir ! Pour qu’une campagne digitale fonctionne, il faut s’éloigner au maximum du contenu 100 % promotionnel. Ce que recherche le consommateur, c’est un contenu de qualité, riche, qui lui apporte réellement un plus, une expérience. La marque doit alors s’effacer, pour valoriser le contenu et concentrer l’attention sur lui. Ainsi, elle générera d’autant plus de participation et de de partage de la part des consommateurs.
Prenons l’exemple de la marque Dove, qui dans sa stratégie de marketing digital, n’hésite pas à valoriser au maximum ses consommatrices, en les mettant au centre de leur communication, à travers l’expérience qu’elle leur fait vivre, et qui présente une réelle finalité (prise de conscience, valorisation d’elles-mêmes …). Les vidéos dégagent une émotion chez l’utilisateur, qui n’hésite donc pas à partager avec sa communauté ce contenu qui l’a touché.
Que ce soit sous forme d’UGBC ou de crowdsourcing, faire participer le consommateur à la communication de la marque, renforce la mise en lumière de celui-ci, qui se voit valorisé en tant qu’individu. Par ce procédé, la marque se montre donc accessible, à l’écoute de ses communautés. Grâce au digital, elle met à profit l’aspect médias de ses consommateurs. Ceux-ci, ainsi placés au cœur de cette communication, pour ne pas dire qu’ils en sont les instigateurs, vont diffuser plus volontiers le contenu de la marque. En contribuant à la communication et à la stratégie de la marque, ils se l’approprient et deviennent son porte-parole.
C’est le pari réussi de Volkswagen Beijing qui a donné la possibilité à ses consommateurs de désigner et de voter pour leur modèle de voiture idéale. Les 104 meilleures idées ont été retenues et réalisées par des équipes d’ingénieurs. Le prototype final à été présenté au Salon de l’automobile de Beijing en avril 2013, et l’heureux gagnant s’est vu proposer un stage chez le concessionnaire.
Dans un autre registre, à l’occasion de l’anniversaire de la chaîne, Canal+ a offert à ses utilisateurs une plateforme éphémère qui, après la sélection de trois critères différents, proposait des épisodes personnalisés de la série Bref. Les résultats sont là : sur une période de 4 mois, plus de 2 millions de vidéos ont été générées, et le premier million a été atteint après 3 jours seulement. A cela s’ajoutent des millions d’impressions associées sur les réseaux sociaux.
Les formats de création publicitaires innovants, créent la surprise chez l’utilisateur et valorisent d’autant plus le contenu. Ce sont des dispositifs originaux mis en place grâce à des plateformes digitales de différentes natures : site de la marque, sites éphémères, applications, toujours reliés aux réseaux sociaux. Ils permettent le plus souvent à la marque de se positionner comme marque média, transformation essentielle dans la prise de position digitale.
Parmi les marques qui ont eu recours à ces nouveaux formats, on peut citer récemment Milka, qui a lancé une application de gaming mettant en scène ses produits, aussi bien que Mentos et Ikea, qui se sont tous deux lancés dans les applications d’émoticones représentant leurs produits.
Les contenus digitaux prennent une toute autre dimension lorsqu’ils sont utilisés dans une stratégie cross-canal et omnicanal. La matérialisation permet de rendre tangibles les interactions entre la marque et le client. Mais aussi, elle prolonge, approfondit, complète l’expérience de marque. A l’ère de la dématérialisation, cette pratique permet de se démarquer, de divertir, tout en séduisant les consommateurs les plus frileux face au digital.
La campagne de la sécurité routière, “Avant de mourir, je veux” est un exemple de matérialisation simple mais efficace : après la mise en place d’une plateforme éphémère visant à récolter (et afficher) les tweets des utilisateurs quant à ce qu’ils souhaitaient réaliser avant de mourir (via le hashtag avantdemourirjeveux), un mur reprenant le concept digital avait ainsi été érigé sur le campus de l’université Paris-8 à Saint-Denis, comme vous pouvez le voir ci-dessous.
Cette tendance se traduit également par des services proposant aux particulier de matérialiser leurs contenus digitaux en provenance des réseaux sociaux. C’est le cas par exemple, de “Cheerz” (anciennement Polabox) qui permet de recevoir ses photos instagram en polaroid. Ou encore les sites “My Social Book” et “Memeoirs” qui sont capables d’imprimer votre timeline facebook ainsi que vos messages sous forme de livres.
Aucune campagne digitale ne peut être lancée en roue libre. L’utilisateur et consommateur peut aujourd’hui s’exprimer à tout moment et à sa guise. Ses avis et ressentis des campagnes sont transmis en une fraction de seconde à sa communauté. Il est donc essentiel de suivre les réactions en temps réel des personnes exposées à la campagne, afin de réagir rapidement en cas d’incompréhension ou de mauvaise interprétation du message, par exemple. Mais outre cet aspect d’encadrement, la veille permet également d’animer, de dynamiser la campagne, et surtout, de rester en contact avec son audience.
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Excellent article merci!