La réflexion stratégique sur le positionnement global de votre entreprise est requise à chaque nouvelle offre proposée aux clients. Établir le positionnement de votre entreprise est une étape cruciale. Néanmoins, la notion de positionnement est difficile à appréhender. Il convient donc d’évaluer son importance et de connaître les étapes préalables avant de l’établir.
Le positionnement c’est la façon dont vos clients, vos prospects ou vos prescripteurs perçoivent votre produit ou votre service sur le marché. Autrement dit, il s’agit de l’image que vous voulez refléter dans la tête des consommateurs. Le positionnement consiste donc à définir ce que ces derniers pensent de vous par rapport à vos concurrents. Cela permet de savoir pourquoi ils préféreraient votre entreprise à une autre.
Se positionner ne veut pas dire devenir le meilleur dans son domaine, car c’est un concept trop subjectif. Votre entreprise devrait plutôt se focaliser sur les moyens de la distinguer des autres en prenant une position unique et une offre différente et plus avantageuse vis-à-vis de la concurrence. Le positionnement est situé au cœur d’un triangle à trois pointes. Chacune d’elles représente la proposition (le produit ou le service), la cible et la concurrence.
Il s’agit de savoir quels sont les atouts du produit et quels sont les profits attendus qu’ils apportent.
Demandez-vous quel est l’avantage spécifique que vous proposez. Vous devez vérifier si celui-ci correspond à ce que veut vraiment la cible.
Identifiez les avantages exclusifs et vérifiez s’ils se démarquent des autres (des concurrents).
En un mot, le positionnement a pour objectif de devenir la référence dans l’esprit du client par de moyens simples pertinents et différents.
Existe des étapes préalables qu’il faut effectuer avant de définir le positionnement de vos marques. Ce sont des dispositifs indispensables sans lesquels le positionnement serait un échec. Il vous faut d’abord une offre très claire, la connaissance de votre place sur le marché, l’identification de vos clients et une vision partagée.
Le positionnement de votre marque est une opération impossible à effectuer si vous n’avez pas encore préalablement travaillé votre triangle. La première chose que vous devez faire c’est de travailler votre offre. Il existe plusieurs méthodes pour définir votre offre. La Value Proposition Design d’Oster Valder est une méthode collaborative et efficace.
Pour définir votre offre, vous devez d’abord identifier les offres déjà mises en place sur le marché par les autres entreprises. Vous devez identifier les avantages apportés par vos produits et services vis-à-vis de ceux de vos concurrents, et les gammes de prix qu’ils proposent.
Pour pouvoir connaître vos concurrents, vous devez déterminer le marché sur lequel vous avez l’intention de lancer votre offre. Vous devez faire le point sur la situation de votre entreprise. Nous pouvons envisager plusieurs cas possibles :
Le benchmark permet donc de tout savoir sur le comportement des entreprises qui se sont déjà positionnées sur votre marché. Il permet l’analyse de l’offre, du positionnement et de la communication de vos concurrents. Il y a plusieurs raisons à cela :
Il est naturel qu’avant de lancer une offre, il faille savoir qui la recevra (la cible). Afin de mieux comprendre vos clients, vous devez d’abord vous poser les questions adéquates :
L’allégorie du bateau permet d’anticiper les difficultés de l’entreprise et de prendre conscience de ses atouts. Le speed boat mobilise l’intelligence collective grâce aux images à caractère symboliques :
Une fois que ces éléments ont été précisément décrits, vous pouvez déduire quatre thématiques qui rappellent la matrice SWOT, de l’anglais « Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats » (forces, faiblesses opportunités et menaces).
Le positionnement est un choix stratégique qui nécessite des préparations préalables pour être efficace. Il doit correspondre à la réalité du marché, à la perception des consommateurs et non à celle de l’entreprise. Pourtant, vous pouvez influencer cette perception et la diriger vers le positionnement souhaité. La préparation de la communication a une part importante dans ce processus.
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